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        2. 尋找創意的源頭——2022 Young Stars China華釜青年獎創意講堂問答集錦(二)
          2022-05-06 14:37:43    來源:中國廣告    作者:中國廣告   
          近日,2022 Young Stars China華釜青年獎創意講堂進行了四川、湖北兩場線上創意講堂。優衣庫中國公關經理丁耘、優衣庫中國創意發展擔當區楊、安若時創始人楊天宇、bangX創始人王申帥對本次優衣庫發布的品牌命題進行了解讀及創意答疑。
           
           

          巡講通過命題解析及創意分享,激發了同學們的靈感,引發了大家的思考。我們整理了參賽的同學們目前關注的一些問題,供大家參考。

          這次優衣庫的命題里,提供了很多品類的產品,高級輕羽絨、HEATTECH溫暖內衣、AIRism涼感衣等科技產品,那我們的方案中是可以選擇一個產品去挖掘,還是說這些都要涉及?

          區楊:可以選擇一個或者多個,可以先從一個開始嘗試,因為我們自身也會針對每個產品單獨去做策劃營銷,所以不一定要全選,主要考慮產品如何在店鋪內重新獲得被體驗的方法。在解析命題的時候也說到,消費者可能更多看到商品本身,如果增加一些消費者到店的體驗,能夠產生一些有趣的聯想,會很有幫助。至少要選一個產品,如果參賽者有精力的話,可以選擇更多;比如說當營銷設計思路涉及更多的不是關于產品本身而是通用于多個產品的,那么則可以考慮多選。這樣也可以體現出對于零售空間產品系列溝通的全面性。

          是否可以分享一些關于優衣庫線下門店與用戶互動的設計技巧?

          區楊:在門店中,除了產品以外,我們有一些能夠體驗面料科技的互動模塊,目前主要在一些大型店里呈現。比如2022春夏新品展會,我們把一些非常有科技特點的衣服放到店里,增加五感的體驗:第一個,用AIRism面料建成滑梯,對比普通的棉面料,讓沙子從這兩個面料上同時滑下。可以看到,AIRism的面料更加順滑,摩擦力更小,從而感受到它的輕薄和透氣;另外一個互動形式模塊中,我們將兩只小船放在水面上,然后隔著兩種面料,用風扇吹,能夠看出透過AIRism面料的風力,小船跑得更快。這些模塊設計能夠讓大家看出科技面料和普通面料的區別,體現出面料的科技賣點所在,這些有趣的想法是大家可以考慮的一個方向。可以思考如何在店鋪內不占用太多空間的前提下,增加有趣的互動體驗設計。

           
           

          優衣庫服裝有很多是科技系列,在廣告創作時,是否需要考量消費者的情感因素,如何通過情感點去找到與消費者的連接和共鳴?科技亮點會更能打動人嗎?

          楊天宇:首先一定要考慮到人的情感和情緒因素,而情感和情緒不是一碼事。比方看電影,它是通過演出一種情感,調動了我們的情緒。對于優衣庫的科技系列,我們要從情感里找到消費者使用這個產品的情緒點。許多品牌可能都會有這種技術,那我們就應該去更多地思考,一個品牌為什么要有價值觀?優衣庫為什么要這樣做?在表達優衣庫的產品情感訴求的時候,更多要看到,品牌在科技背后用什么樣的理念創造了一個什么樣的科技,然后傳達到產品上,要深入了解產品背后,品牌賦予它的價值觀。優衣庫,一個創造了一種生活方式的品牌,更重要的是抓住這個品牌所傳達的一種情感,而我們找到方法表達這個品牌理念的一個情緒點,我覺得這個比較重要。

          這次我們的設計重點是放在整體的、全國統一的店面設置,還是可以有地域性的區別?比如針對上海、廣西等地方特色進行關于門店的單獨裝置設計?

          丁耘:我們期待大家做的方案是可以很輕易地被復制到800多家優衣庫線下門店的,規模化效果會更好,但同時,如果大家有針對地域性的呈現,我們也是歡迎的。

          廣告創意如何才能做到單純而不平庸?

          王申帥:單純和平庸本身并沒有直接的關系。大部分優秀的作品都是非常單純的。以321跑步節案例為例,項目最核心的內容還是“跑步的味道”,所以在呈現跑步的味道時,運用了不同的觸媒和不同的創意表現形式,把這個概念呈現出來。同時,味道禮盒跟味道實驗室進行合作,對每一款不同的產品以及明星代言的禮盒進行了特定氣味的研發,但最終呈現出來的還是跑步的味道。不同的城市有不同的氣質,也有不同的味道。可能在上海是咖啡的味道,在成都是火鍋的味道,在武漢是花香的味道,在廈門是大海的味道,在廣州是早茶的味道……最終通過定制禮盒、海報、視頻、小程序和 H5不同的手段來呈現這個創意,該創意非常單純,但表現形式和推廣的渠道是非常豐富的。

          如何在藝術效果和商業價值之間尋找到一個比較好的平衡點?

          王申帥:藝術效果是要為商業服務的,要立足于廣告。如果藝術不為商業服務,那就不是廣告,藝術是展現廣告的一種方式。展現廣告的方式有很多,一些高溢價空間的品牌和產品就非常適合用藝術效果的方式把創意展現出來,因為關鍵在于品牌所對應的消費群體。比如沙縣小吃,非常平民化,不需要通過太藝術的方式來傳遞它的廣告信息,因為其消費群體并不需要通過藝術的方式來獲取產品信息。但如果是奢侈品等高價值的產品和品牌,就特別希望跟藝術精英合作,因為全世界溢價空間最大的產品就是藝術品。一張油畫可以賣幾億元,產品本身物理層面的價值并不高,便會通過藝術的方式來提升溢價空間,使其高溢價顯得合理。

          廣告表現過于夸張和發散,會不會成為虛假宣傳?

          王申帥:當然會。廣告法對廣告語的應用越來越嚴格,近幾年則是對文案的審查越來越嚴格,視覺上還好。文案上比如“最”、“第一”、“金牌”等,這些帶有極端化文字的表達是不能使用的,因為文字是最容易夸大的。但視覺的夸大很有趣,反而是大家以及法律所能夠接受的。比方說把一塊餅干或者雪糕夸大成消費者在雪糕上滾來滾去,這是一種夸張,但是這種夸張不存在虛假宣傳,因為是以大家認同的一種創意的表達方式來進行夸張。所以,我個人的理解是,過度的夸張大部分是指在文字信息層面的夸張。

          # 關于華釜青年獎 #
          華釜青年獎 YOUNG STARS CHINA
          由釜山國際廣告節組委會、《中國廣告》雜志社聯合主辦
          YOUNG STARS全球大學生創意大賽中國區賽事
          打造—場最接近實戰的24小時創意挑戰賽
          面向全國大學生年輕群體的國際性創意賽事
          創意訓練營(大咖授課)+企業現場命題+導師實戰輔導+評委點評打分
          讓最具創意、影響力的年輕人脫穎而出,并成為廣告創意體系的一部分。
          參賽鏈接:http://www.youngstarscn.com

           

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