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        2. 通過獎項,探討未來
          2022-04-29 20:15:56    來源:中國廣告    作者:劉清琳   

          競立媒體首席產品官 劉清琳


          我們需要獎項嗎?
           
          二十多年前,在我踏入這個行業的第一天,公司培訓師介紹了公司的文化和價值觀。其中,她特別強調了我們對行業獎項的態度:我們相信并追求獲獎所代表的卓越;如果有人說他們覺得獎項不值得參與,多半是因為他們得不到。
           
          身為行業新人,當時的我并不能理解這句話的含義,但它鮮明的立場和充滿雄心的能量給我留下了深刻的印象。在后來很長的廣告生涯中,我和很多人一樣,既曾經對獎項的建設性有過懷疑,也對追求獎項帶來的內卷有過不同程度的反感。讓我意想不到的是,自始至終,“報獎”成為一條或明或暗的線,串起了我們的工作和職業成長的方方面面。獎項固然承擔著不同公司之間的比拼,但是客觀上它們激發了我們對工作的反思和總結。沒有評審過程中的爭鳴和交流,行業共識、行業標桿的建立就無從談起。尤其是在新的做法、科技不斷涌現的今天,好的獎項成為發現新潮流、探討新做法、制定新規則的最好的平臺。
           
          好的獎項建立“黃金標準”
           
          毋庸置疑,無論是過去還是未來,獎項的一個重要功能是對獲獎公司、團隊的宣傳。在生意壓力變得更大、廣告主和代理商關系變得更短期的今天,很多公司在這方面的期待值也變得更高,乃至派出評委參與評獎的過程都成了代理商尋找潛在客戶的重要機會。
           
          這樣的動機無可厚非,但是也會因為評委中策略和某些領域專家的位置被業務人員取代,而導致評審專業度的稀釋。當“推廣”的氛圍大于“行業切磋”的氛圍時,一些優秀的廣告主也開始對參與獎項失去興趣,因為參與的時間成本不足以帶來足夠的學習回報,不能為他們帶來新的思考和洞察。
           
          獎項對廣告主和代理商的作用遠高于公關價值。尤其是對代理商,參與行業獎項最高的價值往往在于對創意、策略的貢獻的驗證。因為各種原因,在日常工作中,大多數營銷戰役的復盤是流程化的,習慣性地報喜不報憂,缺乏關于策略、創意、傳播策略對生意實際貢獻的強有力的證明。整理報獎案例的過程變成了反思我們過去的策略是否精準、是否最優選擇、是否真正帶動生意增長、是否錯過了好機會和能否驗證我們的創新是最好的機會。評委們會用最苛刻的眼光審視每個案例,能通過層層拷問的,才是烈火煉出來的真金。一旦好的經驗被獎項認可、推廣,它們會變成行業的共識,給代理商啟發,給廣告主做決策帶來更多的理性思考和實戰證據,減少“你覺得、我覺得”的人為因素。
           
          同樣不可低估的是報獎對年輕從業人員的教育功能。報獎需要數據整理、分析能力,需要對營銷知識的熟練把握,也需要講出引人入勝的故事的能力。報獎的工作,往往落在年輕但是高潛力的從業者身上。整理高質量的報獎案例也是最好的培訓,讓年輕人在潛移默化中掌握營銷原理、敘事能力、內化行業的“黃金標準”。
           
          評獎的過程是提煉、捍衛創新和創造力的過程
           
          身為策略師,在我個人曾經參與報獎和評審的獎項中,我在意營銷戰役是否能帶來真實的生意增長和健康的投資回報,也在意策略本身的簡單直接、突破性、優美的思維框架是否能激發新的創意和想法。前者是“正確”,后者是“精彩”。
           
          有趣的是,當下好的案例往往是“正確”而且“精彩”的。不久以前,可能只要有足夠的預算達到足夠的觸達率和一定程度的品牌認知,就能帶來生意增長,但是那個時代已經結束了。隨著生意增長的難度增大、廣告主對營銷預算的精細化管理,隨著新科技的應用、消費者對營銷“套路”的辨別力的增強,最好的案例一定是通過“精彩”來實現“正確”的。營銷、廣告,是終極的內卷游戲,雖然與眾不同不見得有效果,但是有效果的一定與眾不同。
           
          很少有營銷人會對創新的價值產生疑問,但是如何去估算新做法的風險?到底哪些是真有價值的新角度,哪些是偽洞察?哪些新事物、新做法是可持續的潮流,那些是曇花一現的例外?想象力和創新的精神是營銷行業的燃料,但是創新從來不是魯莽和隨意。在數字營銷為主導、精準定位到小眾人群和場景的時代,錯誤或者錯過的機會無處可藏。這樣的時代背景中,獎項作為驗證、探討創新的平臺的角色,比以前任何時刻都重要。
           
          有人會說,在數字時代,所有的表現都可以量化,還需要討論嗎?我的觀察是,新的做法往往在實驗階段,或者混在傳統的做法中難以辨識,或者和“偽洞察”只有一步之遙。一場好的評審會就是一場“專家會診”,洞察、創新、顛覆性的內容在討論中被反復審視和提煉。這種討論無法取代數據分析上的歸因分析,但是它能幫助從業者在最短的時間內提煉出符合通識的洞察,達成一定共識或是未來的探討方向,并在獎項的宣傳中推廣給從業者。在快速演變中,這是實時、有效、可行的“摸著石頭過河”,從業者可以迅速把新的洞察運用到工作中去,讓對策劃的討論更理性、更實事求是,減少“你覺得、我覺得”式的低效討論。
           
          “不完美的復盤”帶來的是行業進步的停滯

          獎項在當代營銷中的重要性由此而加強,但是在當下的工作環境中,我們的案例書寫質量因為種種原因并未得到加強,甚至在倒退:
           
          1. 廣告主、媒體平臺與代理商的信任度下降帶來的數據匱乏。好的復盤離不開深度的數據分析,從生意數據,到消費者數據,到營銷戰役數據。在當下的營銷生態中,代理商越來越難接觸到客戶的生意、品牌和消費者行為數據。在越來越多的案例中,最終的效果是以UV、CTR、活動參與人數等媒體KPI呈現的。單靠媒體數據,營銷的效果無法被充分展現或者證明。
           
          2. 營銷簡報的戰術化帶來的“瞎子摸象”效應。在創意、社交、媒體策劃分家的情況中,代理商只復盤自己執行的那部分,在做案例陳述的時候,缺乏對全案營銷戰術的理解和展示,夸大自己執行的那一部分的效果,而這樣的案例對行業的參考性也相對低下。
           
          3. 很多案例缺乏對實效的實事求是的思考,更注重陳述中的煽動性。在實效或者策略獎中,我們都應該排除非營銷活動對結果的影響,比如:新產品、新分銷渠道、價格變化、市場潮流的變化,只有當這些影響都被排除的時候,剩下的生意增長才能被算成營銷帶來的增長。在很多案例中,這個問題被直接忽略。同樣,大多數的獎項要求參賽者陳述ROI,而越來越多的參賽者甚至對如何設立ROI——如何量化營銷的短期、長期的影響力對生意的影響——都缺乏基礎性的認知。
           
          4. 案例洞察的“日拋化”。不少案例針對著戰術的創新展開,但是很少去思考這些新做法到底是一次性的紅利,還是可以轉化成行業經驗的新洞察。如果是前者,大概率這是一個資源的勝利,和獎項鼓勵更創新思維、更專業做法的初衷是背道而馳的,也難以為同行所借鑒。
           
          除了報獎上的一些挑戰之外,案例評審中的慕強心理會帶來專業度、可信度的妥協。當某個在市場上有巨大聲量的品牌參賽的時候,評審的過程中常會有一種默契,就是我們需要去肯定這些品牌的做法,因為它們已經“成功”了。當深究這些品牌的成功元素的時候,比如價格補貼或者更高的預算,我們發現營銷雖然扮演了重要的角色,但不能代表行業里的高水平。在我們通過獎項鼓勵更高的專業度、嚴謹度、創新度的時候,我們有沒有勇氣對這種案例說“你不足夠優秀”?

          通過獎項的設計,凝聚行業最好的思考

          如果沒有優秀的案例和對行業的影響力,獎項沒有意義。尤其是創意獎項,在過去承擔的更多的是對優秀作品的聚焦和嘉獎。在這個時代,以策略、實效為主要關注點的獎項承擔了更多的責任:展現新思路,同時用嚴格的標準驗證它的效果。傳承老派營銷的嚴謹,更要激發行業對優質創新的接受,聚焦優秀的案例,同時排除似是而非的噪音。
           
          沒有一個獎項可以獨自承擔所有這些使命。國內這兩年各種獎項涌現,如果定位清晰,這些獎項之間可以互助、互補,通過不同的視角和主攻方向,引領行業的發展。
           
          一些老牌的獎項順應行業潮流,增加了新的賽道。一些新的獎項也在填補市場的空白。值得一提的是WARC,它把注意力給了相對而言一直在幕后發力的策略,提醒業內在創作文案、美工和體驗之前,品牌首先需要決定自己的定位、人設、角色在哪個文化圈層“在場”。這樣的獎項對鼓勵策略人才的發展和增進對策略思維的深度認知會起到重要的作用。
           
          除此之外,還有一些尚未進入中國的獎項,對國內獎項的發展也有很好的借鑒意義。英國的IPA是實效獎中含金量最高的之一:為了保證評估營銷的技術性、戰略性和對生意貢獻的嚴謹性,它把評審的過程分成了三步:第一步是技術性評審,由部門專家來把關;第二步是代理公司的策略專家的評審;第三步是來自客戶方評委的評審。通過分解評獎的流程,IPA在最大的范圍內兼顧了專家的揚長避短、視角的多樣性和共識的可信度。這些優秀的規則制度,值得國內的新興獎項學習并舉一反三。
           
          可以預見的是,行業需要能為廣告主、代理商增加價值的獎項。除了給參賽公司帶來榮譽、新生意的機會之外,也許獎項需要思考的最核心問題是:我們需要表彰什么?我們想學習什么?在這個飛速變化的時代,我們如何一邊嘉獎創新,一邊傳承嚴謹,一邊帶動從業人員專業度的提升?
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