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        2. 合營勢能,新生不息 ——解讀《2021線上新品消費趨勢報告》
          2022-04-26 13:37:47    來源:天貓小黑盒    作者:ad1981   
          新之所向:2021年新品消費市場趨勢及解析——從“尋求擴容”到“向內探索”
           
          1. 新消費時空:從“場景拓展”到“時空萃取”
           
          時間提純:放大時間效能,只給自己和需要聯結的TA們。
           
          給自己的第25小時——
           
          儀式氛圍:氛圍感營造持續升級,美好新品將儀式感和幸福感注滿生活。
           
           
          快樂上頭:消費者渴望通過買新汲取情緒能量,能激發極致體驗的“上頭”新品備受市場推崇。
           
           
          精準療愈:每個身體“零件”都渴望被細致關照,更具針對性的療愈新品是消費者當下急需。
           
           
          文化給氧:消費從外在滿足逐步回歸內心充盈,增值自我的文化新品成為滋養來源。
           
           
          與TA們的紐帶時間——
           
          與好友: “造”出來的主題時光。新品將“老友記”帶入現實,每一個新品創造的主題時刻都值得被銘記。
           
           
          與家人:“連”起來的天倫時光。親手為家人做一席大餐,或與遠方家人跨地域相見,都是市場創新帶來的最真摯體驗。
           
           
          與寵物:“供”出來的寵愛時光。消費者高度重視寵物的情緒和感受,全方位護理和深度陪伴理念深入寵物類新品設計。
           
           
          空間折疊:激發場所潛能,以復合流動空間構筑生活新體驗
           
          折疊的寓所:用新品打造高密度復合家居場景——家里的“醫美院”“造型間”“健身房”“米其林后廚”“小酒館”“咖啡館”“辦公室”“電競屋”“郊野公園”
           
           
          流動的“家”:用新品在自然郊野搭建另一個家——在城市周邊精致地小“野”一下,近郊露營讓周末生活不再一成不變。
           
           
          新“場”上路:用新品牽引新消費生活體驗——新品的意義突破商品的限制,以社區和文化再造新型生活空間。
           
           
          2.新消費決策:從“利益導向”到“信仰導向”“感官”擬真:在各種感官上均追求“實感還原”。
           
           
          “文化”深描:從文化地層出發,追求深度與本真性。對文化根脈進行回溯與深耕,通過深度理解及再譯,將文化精髓融入品牌定位及新品表達之中;以現代設計、科技工藝等新技術,結合創新和想象,對非遺和民俗進行再演繹。
           

          “價值”站位:不再“空談表態”,追求“知行合一”。價值認同成為關鍵“選票”,要求品牌持之以恒地內化和實踐。
           
           
          3.新消費關系:從“泛眾喊話”到“圈內回音”
           
          圈內用戶價值持續深耕的三種消費關系:
           
          BC合作(合伙人)——活用消費者的熱情與經驗,吸引消費者深度參與到產品、品牌的共創中,成為名副其實的“合伙人”。
           
           
          價值部落(信徒)——在消費者中營造強感召力,建設具有極強歸屬感的“價值共同體”,形成獨有的“部落”文化。
           
           
          同頻共振(知己)——深耕自身的獨特調性與文化,吸引具有相同調性的消費者,建設緊密無間、互相欣賞的“知己”關系。
           
           
          品牌營銷“不急出圈”——不急出圈源于品牌自信,以共享符碼激發持續共鳴:
           
          深耕種子經濟:鎖定核心種子人群進行持續深耕,強化關系黏性,拓展核心人群能量,實現品牌價值增長。
           
          追求高相性聯姻:無論是IP 還是聯名,都需以相性為綱,找到最契合品牌調性的合作對象。
           
          加強“內行化”互動:以圈內話為營銷語言,以圈內符號為營銷場景,達成“懂行”人之間的高效溝通。
           
           
          新品推動著消費者:從“使用者”向“體驗派”進化;從“博覽者”向“硬核派”進化;從“追潮者”向“自主派”進化。今天的TA 們前所未有的理性、專業、挑剔,前所未有的溫情、尊重、開放,使品牌與消費者之間的迷霧越來越少,但是合力躍遷的趨勢卻越發明顯。從未這樣透明,也從未這樣親密。
           
           
          行穩致遠:2021年新品消費供給趨勢及解析
           
           
          1. 從“引爆潮流”到“積淀勢能”
           
          從消費者習慣性追捧“當紅”,品牌一邊創造潮流,一邊迎合潮流,到消費者更加“理性平和”,更愿意為有長期價值的事物埋單,品牌開始轉向“長期布局”思維。
           
          從打造新品是品牌追隨“時興”的載體,是品牌獲得消費者與市場關注的局部戰役,到打造新品是品牌累積“勢能”的臺階,是品牌自身價值保持影響的實質表達。
           
           
          2. 品牌“積淀勢能”的四大方式:
           
          “建”壁壘:
           
          以“標準制定”與“標準迭代”建立“市場護城河”——品牌通過研發投入和技術革新,以制定或刷新行業標準建立自己的市場護城河。
           
           
          “攻”城塔:
           
          以“心智打劫”與“賽道深挖”拓展“市場邊界”——品牌通過新品領航新賽道,占領新人群,以共同繁榮全新消費市場。
           
           
          “造”系統:
           
          以“身世追溯”與“知識圖譜”夯實“正統性”——品牌通過追溯新品的上游脈絡為產品做源頭背書,或通過勾勒全景知識圖譜為新品做精準定位。
           
           
          “創”紀元:
           
          以“科幻成真”與“想象侵入”迎接“未來前夜”——想象力照進現實,引領行業的先鋒者們合力推開下一個紀元的大門。
           
           
          新品承載著市場需求變遷與發展的方向,也承載著品牌締造者們對美好市場的信念與期待。這是不確定的時代,也是最好的時代,所有人在充滿未知的時代浪潮里合力描繪著未來的樣貌:借“科技力”突破想象的高墻;用“文化力”滋養理想的土壤;憑“創造力”翻越感知的藩籬。科技創新與生態共融的“可持續”是品牌走向長期主義的必經之路。
           
           
          新生不息:2022年新品消費市場九大趨勢
           
           
          市場趨勢:
           
          1.深海競速——從淺灘到深海,面對的既是深壓,也是無限可能。海深一尺,兵韌三分。
           
          2.圈內回音——從泛眾到圈層,既是產品的應需迭代,也是無誤差對話。山鳴谷應,回音日盛。
           
          3.文化信仰——五千年文化,既是自信之根,也是超越之路。知(用)其然,知(用)其所以然。
           
          需求趨勢:
           
          4.感官保真:高保真的不只是HiFi,我還要香氣、口味、五色和體感。本色本味,精準還原。
           
          5.情緒膠囊——我想封存一段情緒的碎片,關于鄉愁,或是一個普通的落日。瞬間永恒,念茲在茲。
           
          6.心靈給氧——我想好好讀一本書,琢磨一幅畫,讓我的心里不要這么吵。掬水月在手,開眼明心。
           
          7.折疊寓所——哪怕外面沸反盈天,我要我的家里什么都有。我心安處,自有洞天。
           
          8.時光萃取——我不要手機里的2000個聯絡人,只想讓我們在一起的時間更有重量。燈火可親,相見同歡。
           
          9.回歸自然——我的小宇宙,要在大宇宙里充電蓄能。能量往復,生生不息。
           
           
          (《2021線上新品消費趨勢報告》研究及編撰支持來自睿叢咨詢,睿叢咨詢是一家以人類學為核心特色的研究咨詢機構。)
           
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