<rt id="l64o2"></rt>
        1. <rp id="l64o2"></rp>
        2. 老字號品牌煥新策略探析
          2022-04-17 22:34:39    來源:中國廣告    作者:孫改萍   
          老字號是城市與商業文明凝結的歷史標記,上世紀50年代,我國有一萬多家老字號,遍布衣食住行等生活的方方面面,到2021年年底,商務部認定的“中華老字號”僅剩1128家。商務部流通產業促進中心2021年發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示,1128家中華老字號企業中,食品餐飲類企業占比高達約50%,其余分布在零售、醫藥、釀造等二十多個領域。近年來,在國家和各地方政府的扶持幫助下,80% 的中華老字號進行了數字化改革和轉型,年營業收入5000萬元以上的占比50%,整體利潤率2.7%。[1]
           
          品牌是老字號的金字招牌,如何在新的數字化浪潮中穩住并提升品牌,是老字號企業發展的核心。近年來,黨中央和國務院高度重視老字號發展促進工作,習近平總書記多次對老字號工作作出重要指示。2016年,習近平總書記在黑龍江視察時指出:“要升級改造老字號。”[2] 2017年,商務部聯合16部門推出《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》,為一千多家中華老字號企業發展送上政策禮包。2021年,商務部組織開展“老字號嘉年華”系列活動,地方政府、電商平臺、老字號企業、媒體等多方聯動,線上線下同步開展25場全國性重點活動和百余場地方特色活動,展現老字號產品新風采、提升老字號形象、促進老字號消費,全方位支持扶助老字號企業的創新發展。
           
          得益于政府扶持和自身創新發展,五芳齋、北京稻香村、王致和、老鳳祥、百雀羚、回力等一批老字號企業煥發出嶄新活力,品牌破防成功。探析老字號品牌煥新成功的案例,企業雖然各有各的高招,但究其原因,一是緊抓5G、互聯網等新技術機遇,牽手二次元;二是讓品牌年輕化,贏得“后浪”即年輕一代消費者的心;三是處理好傳承與創新的關系,在繼承傳統歷史文化、經典商業元素的基礎上升級品牌、與時俱進。
           
           
          一、技術賦能新商業、盤活老字號
           
           
          隨著5G、大數據、云計算、物聯網、AI等新一代信息技術的迅猛發展及應用,經濟社會的數字化轉型給老字號品牌的煥新之路提供了強大的新業態和流量支持。
           
          品牌宣傳和品牌營銷一度是老字號企業的短板,一是因為多數老字號地域性比較強,二是個別企業還固守著“酒香不怕巷子深”的理念,但是網絡經濟打破了地域和時空壁壘,給老字號打開新賽道,大批中華老字號企業積極投身各電商平臺。根據阿里數據顯示,2015-2020年入駐天貓和淘寶平臺的老字號企業成交額從112億增至467億元,營業額增長317%。[3] 恒源祥、回力、茅臺、云南白藥、洋河、稻香村、五芳齋、馬應龍等品牌沖進了老字號電商百強前列,品牌價值增長數十倍。以湖北老字號品牌馬應龍為例,2006 年中國品牌研究院公布的《首屆中華老字號品牌價值百強榜》顯示馬應龍品牌價值為8.83億元,2020年新華網的中國品牌價值評價信息發布中,馬應龍的品牌價值增長到73.46億元。
           
          打造新商業、做深新零售,成功突圍的中華老字號企業均采取線上線下渠道互相融合的新發展模式。2020-2021疫情期間,80%的老字號使用直播帶貨模式進行線上營銷,日用品、食品餐飲行業老字號品牌直播帶貨營銷最為有效。其中杏花樓青團在頭部主播的直播中10秒賣出13萬個,近3年的清明節前后,杏花樓天貓旗艦店的銷量都連續多日保持在百萬元高位,北京老字號王致和也曾創造43萬人同時在線購買的直播帶貨佳績。
           
          “買遍中國”是中央廣播電視總臺央視新聞聯合國美零售開展的全國31省市巡回帶貨直播活動,每個省市的爆品都不乏當地知名的老字號。陜西站整場直播觀看量超1160萬,銷售額超1.5億元,中華老字號老孫家泡饃、臘牛肉,西安飯莊的黃桂稠酒、同盛祥的涼皮等老字號產品受到熱捧,上線不到30秒,僅泡饃訂單量即超過10000單,且持續加單2次,多款產品合計訂單量約30000單。2022年2月16日,央視新聞聯合拼多多舉辦百億補貼直播帶貨專場活動,央視主持人李思思、尼格買提為網友推薦了百雀羚、回力、飛躍、海鷗手表、馬克華菲、安踏等優質國貨產品。統計數據顯示,截至當晚22 時,該場直播觀看量累計1300萬,海鷗、回力、百雀羚等老字號的平均日銷量同比增長超370%,同時帶動拼多多平臺老字號相關產品增長超過240%。現在,大部分中華老字號的線上直播已經常態化,直播商業模式讓吳裕泰、杏花樓、潘高壽等一大批地域性老字號品牌快速覆蓋全國,消費群也加速年輕化,80、90后消費者占到50%以上。
           
          “跨界”也是老字號融合新技術,將流量紅利變現的玩法之一。云南白藥牙膏和創可貼早已經是跨界發展的典范,此外,“一口驅蚊、兩口入魂”的六神花露水味雞尾酒火了,大白兔糖味的潤唇膏和護手霜秒光,同仁堂的“知嘛健康”咖啡引發熱議,這些成功的老字號跨界營銷案例都離不開新技術和平臺的助推,通過網絡熱度和瘋搶提升品牌曝光度,通過跨界經營裂變出新消費時尚,拓展客戶群,實現了品牌的有效延伸和營收增量。
           
          來自中國品牌網的數據顯示,老字號全聚德、知味觀、五芳齋、西湖龍井等都在各領域消費者喜歡的品牌排行榜前列。從商業維度觀察,老字號在互聯網+ 持續發力的數字營銷賦能后,企業盈利的同時,品牌積淀的文化底蘊也得到了更好的釋放。
           
           
          二、品牌年輕化、打動新一代消費者
           
           
          80、90、00后已經成為當下和未來消費市場的主力軍,年輕的新一代消費群體是所有品牌爭取的目標,老字號想要升級煥新,更要在品牌年輕化方面下工夫。
           
          為了撬動年輕消費者的心,回力、內聯升、稻香村、五芳齋等老字號在營銷上積極擁抱直播帶貨等新業態,產品設計上也迎合后浪審美,同步在社群運營和內容傳播上發力,運用網紅之路、情懷營銷、孵化子品牌等手段,讓品牌快速融入Z世代們的生活。
           
          流量明星代言和知名主播帶貨是粉絲和網紅經濟時代的重要法寶。2020年,百雀羚啟用新生代偶像王一博為代言人,劉昊然、周冬雨為王老吉代言,王致和、馬利畫材、張小泉則直接用虛擬二次元人物“王小和”“馬小利”和“泉叔”為百年老字號代言;德州扒雞、五芳齋粽子、謝馥春美妝等老字號都是頭部主播直播間的常客。
           
          情懷營銷讓中老年有代入感、年輕人有童年記憶和新鮮感。回力球鞋、永久自行車等老字號成為懷舊符號和年代劇中的經典道具,回力打出了“煥回青春,致力經典”的品牌口號,深度挖掘消費者的情感需求,建立情感鏈接。“守得住經典,當得了網紅”反而成為老字號的破圈優勢。
           
          還有一部分老字號放下包袱,開始賣萌營銷。晨光文具連續設計推出深受Z 世代喜愛的跨界IP聯名款文創,如國風手繪筆、草莓蜜語、熊貓書院子曰系列等,為傳統文具注入更多新的內容和可能性;五芳齋與迪士尼和漫威合作的聯名款粽子;內聯升推出的米奇、大魚海棠、憤怒的小鳥系列聯名款布鞋等,均體現了老字號品牌減齡的年輕化營銷戰略。
           
          立足老品牌的渠道和影響力構建年輕化的產品系,孵化子品牌,“練小號”也是老字號尋求突破的路徑之一。北京稻香村旗下的“稻田日記”甜品系列主打“新中式糕點美學”,顏值和口味都迎合了年輕人的消費習慣;腐乳行業領頭羊王致和推出的“王小和”腐乳Q包系列新品頗受年輕人歡迎;德州扒雞的“魯小吉”破冰年輕市場,推出麻辣藤椒等新口味新產品,在2021年雙11創造上年度四倍的銷售額,受到95后消費者的青睞;同仁堂的“知嘛健康”和“知嘛工坊”則通過社群運營和直播等方式把線下網紅打卡店和線上流量結合,將自主研發的二十四節氣、氮氣酸梅湯等特色飲品打造成年輕人喜歡的網紅爆款。
           
          五芳齋等一批中華老字號,除幾大電商平臺外,還非常重視抖音、B站和微信視頻號等更容易觸達年輕人的營銷途徑,以敏銳的嗅覺捕捉消費新趨勢,并順應年輕消費者需求對產品進行創新,達到品牌升級目的。
           
           
          三、守正創新,繼承與發揚并行
           
           
          每一塊中華老字號的牌匾背后都凝結著幾代人的心血,這些世代傳承,蘊含豐富文化內涵和底蘊的品牌鐫刻著民族記憶,用今天的說法,個個都是國民大IP。2021年11月,中華老字號創新發展大會在上海舉辦。會議提出,對老字號最好的保護傳承就是推動其創新發展。肩負著歷史傳承和數字化改革的雙重任務,讓老字號在新時代煥發新活力、與新業態攜手共進是各級政府和老字號企業的共同目標。
           
          2017年10月,上海市印發《關于促進本市老字號改革創新發展的實施意見》,明確提出要樹立搶救式保護老字號的緊迫感和責任感,對222家老字號企業進行調研摸排,建立上海市老字號品牌數據庫。2018年年底,北京市印發《關于推動北京老字號傳承發展的意見》,提出實施固本強基、文化弘揚、品牌保護、創新發展、改革增效五大工程。三年多來,北京老字號改革成效顯著,在近期舉辦的2022 年北京消費季中,國潮京品節帶動150多家老字號企業和新消費品牌,組織線上線下特色活動300余場,以國潮元素為驅動引擎,輔以京圈品牌相關配套活動,激發出老字號的巨大潛能。
           
          老字號精髓的堅守,并不意味著一成不變,而是用創新激發“老底子”的新活力,成功破防的老字號都沒有死守老招牌,而是擁抱時代繼往開來。守正創新,老字號的傳統技藝、品質信賴、匠心精神和文化底蘊不能丟,將歷史經典與現代文明融合貫通,把傳統技藝和現代技術有機結合,研發符合時代的新品類和新營銷模式,圍繞產品服務、生產技藝、營銷方式、管理體制等加快創新,用品牌積淀的優秀基因、時間厚度和文化深度在新時代為老字號加持,講出新故事,煥發新活力,實現新發展。
           
           
          (孫改萍,中央廣播電視總臺總經理室)
           
          參考文獻:
          [1][3]《老字號數字化轉型與創新發展報告》http://www.199it.com/archives/1358847.html
          [2]《習近平提三大“字號”為東北調結構指明方向》http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/szyw/201605/30/t20160530_12169753.shtml
          友情鏈接

          專輯 案例 熱點 資訊 學術 理事單位 2021華釜青年獎 cama

          滬ICP備05018981-1號

          登錄

          立即注冊

          注冊

          密碼找回

          獲取驗證碼

          优盈娱乐