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        2. 百度營銷打造科學“度量衡”,AIA-GROW模型成為品牌營銷新抓手
          2022-05-10 19:51:17    來源:    作者:    

          關于測量方法,中外歷史上有很多有趣的小故事。譬如,曹沖用石塊稱量大象的重量;阿基米德用浴缸水的容積測算金冠密度;韓信用放風箏的方法測量軍事距離……

          百貨業之父約翰·沃納梅克曾經揭示過廣告營銷界一個非常著名的難點,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。” 這背后體現的是廣告投放不精準、投放效果難追蹤的問題。同時,隨著疫情影響,經濟大環境處于下行態勢,越來越多的企業開始嚴控成本,更加注重營銷效果。所以,如何幫助品牌科學度量營銷每一步、最終實現降本增效是當下品牌最為關注的營銷訴求之一。

          古人尚且能找到合理的測量方法,那么在數字化時代的今天,企業該如何有效度量廣告營銷的效果呢?數據和技術無疑是最好的利器。

          在互聯網各大營銷平臺紛紛打出自己的數據技術牌的同時,百度營銷全鏈數據營銷平臺——觀星盤,推出了AIA-GROW全營銷價值度量體系,為企業提供數據分析管理和營銷智能技術服務,科學打造出品牌營銷“度量衡”。那么,AIA-GROW度量衡對于企業精細化運營和降本增效有哪些獨到價值呢?
           

          用戶觸點歸因,AIA-GROW模型科學度量品效銷全鏈路

          眾所周知,企業營銷的路徑就是品牌與用戶一步步建立連接、深化關系的過程,如何讓消費者最終選擇品牌?首先需要讓TA知曉、了解品牌,進而加深認同,產生喜歡,最終影響其加購并下單。

          百度AIA-GROW模型基于百度媒體搜索屬性,將品牌人群資產按照行為關系遞進分為三類:認知人群(Awareness)、意圖人群(Intention)、行動人群(Action)。借助該模型,能夠幫助品牌準確判斷用戶所處的AIA階段,以及用戶與品牌關系的深淺,從而基于不同階段用戶需求,策劃相應的營銷活動,讓不知道品牌的人了解品牌、讓認識品牌的人喜歡品牌、讓喜歡品牌的人為自己的喜歡買單。

          因此,品牌營銷最為關鍵的一步,一定是選對人!即找到自己的目標人群。

          相較其他平臺,百度作為全球最大的中文搜索引擎,為廣大用戶提供海量信息,是大家進入互聯網的主要入口,用戶“主動搜索,意圖明確”成為百度平臺最大的優勢。對于品牌而言,目標人群顆粒度越清晰,越能快速定位自己的“意向用戶”,像百度用戶這樣需求明確的意圖人群正是品牌確立目標人群的“分水嶺”。

          在“分水嶺”的上游,對于品牌來說是汪洋大海的機會人群,要想從機會人群獲得認知人群,就要有“沙中淘金”的營銷手法,譬如利用豐富的場景高曝光、強觸達用戶,使其對品牌加深認知和好感。在百度平臺海量用戶和多場景覆蓋的鏈路中,百度App月活已達6.22億,日登陸用戶占比82%。百度在提供海量搜索信息的同時,科技化的認知場景也非常豐富,如在家場景-小度智能屏、出行場景-蘿卜快跑無人車、元宇宙場景-希攘等。當用戶體驗百度產品或與之互動時,會有一些他們需要的信息觸達他們,這就是“信息找人”。

          在“分水嶺”的下游,則是意圖人群向行動人群的行為進階,利用百度內的行動場景繼續進行用戶服務運營。因為用戶主動意圖表達明確,所以基于明確的意圖提供相關服務使得達成路徑非常高效,相當于貫通了品牌與用戶之間的“最后一公里”。

          如果說AIA人群分層是為品牌“找對人”,那么GROW營銷度量就是來檢驗AIA不同階段,品牌是否“說對話”“做對事”的效果。例如,以Gain(用戶觸達擴大)的觸達率、觸達成本等指標衡量品牌聲量的提升;以React(用戶互動增強)的互動率、回搜率等指標衡量用戶心智的影響;以Obtain(用戶轉化促成)的轉化率、到達率等指標衡量品牌效率的提升;以Weigh(資產管理&科學度量)的競對對比、前后對比、增效價值等指標來考量用戶資產的管理。

          總體來看,AIA-GROW模型正是基于百度的媒體價值優勢及用戶行為路徑、用戶覆蓋數據等底層邏輯打造而成,能夠有效度量每一次、每個階段品牌在百度的營銷效果。

          那么,在實際營銷案例中,AIA-GROW“度量衡”如何發揮用戶“單位價值”最大化,科學量化品牌營銷效果呢?


          “度”:全鏈路度量,理想新車全網首發爆棚

          度,是計量長短的標準。一次完整的營銷活動對品牌與用戶關系的遠近能夠產生多大效應?品牌全鏈路營銷價值又該如何度量?

          汽車行業每年都會舉辦N場新車上市發布會,如今要想脫穎而出,新車發布不僅要通過一場活動打響聲量,更要實現目標人群認知→心動→行動的品效銷全鏈路,打造一個影響力貫穿預熱、造勢、高潮、長尾等生命周期的大事件。

          理想ONE2021新車上市就攜手百度營銷打造了一場全網覆蓋的超級直播發布會,同時聯動百度搜索陣地與百家號直播,搭建出理想新車首發全網聚合新陣地。通過此次營銷,理想ONE2021新款車型不僅一鳴驚人,更真正完成了從Awareness(認知人群),到Intention(意圖人群),再到Action(行動人群)的營銷全通路價值遞進。

          l  強展示建立認知(機會人群→認知人群):為提升用戶新車上市感知,理想汽車充分調動百度全域資源,通過百度App開屏全時段霸屏,告知發布會時間,點擊開屏即可跳轉至理想品牌詞搜索陣地;同時通過信息流、直播、超級品牌日等形式進行全量輸出,保證觸達規模,引爆新車直播發布會強聲量影響,讓更多人知道理想,建立品牌認知。

          l  強互動夯實心智(認知人群→意圖人群):為強化認知人群心智滲透,促成向意圖人群流轉,理想在用戶主動搜索路徑上搭建“理想超級品牌日”主陣地。用戶通過搜索彩蛋進入理想汽車專區后,立即被抽獎互動小程序、百家號征文、百度有駕理想話題等多種內容種草和話題互動的形式,點燃參與熱情,進一步夯實用戶心智。

          l  強引導激發轉化(意圖人群→行動人群):無論是有趣的互動,還是掀起用戶討論的話題,最終都會引導高意向用戶進入理想品牌官網并刺激線索留存,進而創造到店試駕的機會。
           


          以曝光廣度、互動熱度、轉化深度為目標的全流量覆蓋、全鏈路深轉的營銷策略,讓理想實現了品牌總曝光超1億,直播在線人數超270萬的爆棚效果,同時品牌指數提升1430%,成功地帶動了品牌人群A-I-A的流轉遞進。不難看出,借助AIA-GROW模型,品牌能夠更加清晰的掌控不同階段人群流轉狀況,并精細化度量品牌與用戶每一次接觸所產生的營銷收益。
           

           
          “量”:從意向到行動,聯想用戶高效轉化擴容

          量,是計量容積的標準。如果說傳統營銷是“亂槍打鳥”,那么精準營銷則是“結網捕魚”,當面對魚群,不僅要考慮漁網的容量,還要考慮漁網開口的有效性和收口的合理性。所以,科學衡量不同階段人群的“容積”,找出最有價值的人群分布,才能幫助品牌把預算的“餌”灑到更有價值的觸點上,借助高效的心智開口與收口“網”住更多用戶。

          在不同媒介觸點隨時會影響用戶決策結果的今天,“搜索”作為百度核心功能場景,是影響用戶心智的關鍵切入點。為了驗證用戶搜索的營銷價值,也為后續投放提供決策依據,聯想與百度營銷進行數據融合,將聯想私域數據與百度公域、商域數據打通。數據分析顯示,善于利用“搜索”這一觸點,能夠有效強化用戶轉化意圖、縮短轉化路徑,從而促進Intention(意向人群)向Action(行動人群)的高效進階。

          l  量變路徑高效:通過算法提取百度用戶典型的觸點行為(每個階段的人群在百度與品牌發生交互的方式),將淺轉人群①、深轉人群②與行業數據進行對比,發現在百度的淺轉人群行為觸點轉化路徑縮短了28%;深轉人群行為觸點轉化路徑縮短了12%,轉化步長縮短了20%。這說明,在百度商業體系內,能有效將用戶心智培育前置化;經過充分的用戶心智培養,非常有利于品牌后續的深度轉化。同時也有效證明了用戶在百度上瀏覽相關信息,能加速聯想意圖人群I向行動人群A的流轉,擴大行動人群的容積,從而提升最終轉化。

          ①    淺轉人群:通過百度商業/自然觸點進入聯想官網,觸點路徑有規律的聚焦在官網,瀏覽商業詳情頁、活動頁、官網及商城首頁等行為的人群。

          ②    深轉人群:通過百度商業/自然觸點進入聯想官網,觸點路徑有規律的聚焦在官網,且最終形成加購、提交訂單、支付訂單等行為的人群。

          l  觸點歸因清晰:在用戶觸點行為的分析排序中,無論是淺轉還是深轉的用戶,在百度上的首次行為和末次行為中,搜索推廣和品牌專區都名列前茅,說明百度搜索相關產品在聯想用戶心智開啟和收口階段有很大的影響。

          通過數據融合與分析,聯想更加明確了解了用戶觸點行為路徑,收攏了最有價值的目標人群,并在此輪數據分析后追加了搜索推廣和品牌專區的投放預算,搜索推廣環比提升100%,品牌專區簽單實現18%增長。
           

          “衡”:資產沉淀后再運營,攜程用戶黏度螺旋式提升

          衡——是計量輕重的標準。前面我們提到了通過公域捕魚引入品牌私域池,如果認為私域養魚只需要“圈養”,讓他們反復購買,那就錯了。存量時代,不斷攀升的獲客成本要求品牌主必須磨練自身私域經營的本領,那么真正的目標不是閉鎖私域而是要實現私域和商域的聯通互動,從而卷入更多的魚。這就像“鯰魚效應”,在攪動私域池生存環境的同時,也激活了魚兒的活躍度和留存率,這就是我們常說的“用戶黏性”。黏度越高說明用戶與品牌的親密度越高。

          從“說走就走”到“讓旅行更幸福”,攜程持續打造用戶連接和黏性互動的營銷模式。后疫情時代,如何有效激活品牌私域價值,再次觸達并盤活高價值用戶,提升轉化效率?

          百度營銷通過商域數據再運營和私域數據再營銷,幫助攜程玩轉用戶資產精細化管理和定制化經營,以較低成本促成了Action(行動人群)的轉化行為落地。

          l  商域驅動私域:百度利用觀星盤數據及全鏈路漏斗幫助攜程挖掘核心人群,通過商域數據挖掘高意向人群精準投放,以移動端消息推送引流小程序,強化用戶應用意愿。


          l  私域反哺商域:基于攜程小程序歷史訂單、活躍度等私域數據,整合旅游行業策略人群,通過商域搜索推廣進行再營銷。


          經過“莫比烏斯環”式的循環觸達和深度營銷,攜程收獲了高于大盤50%的通知打開率,以及高于賬戶均值32%的CTR,品牌指數峰值為平均值的3.6倍,降本增效地完成了攜程小程序私域價值的高效激活和用戶黏度的提升。
           

           
          結語:

          通過理想汽車、聯想電腦和攜程的案例,相信品牌主們越來越能認識到,數據和技術不只是提升廣告投放效率和轉化的基礎工具,也是幫助企業累積數據資產、用戶資產以及私域矩陣,同時進一步實現營銷全鏈路的高效化、智能化、自動化的利器。運用百度AIA-GROW營銷度量體系,可以提取高轉化的典型消費者行為路徑,用科學的度量指標衡量每一次營銷和長效營銷的效果,制定有針對性的營銷策略,同時建立精細化運營和長效經營的營銷機制。
           
          對于品牌企業來說,如果AIA-GROW是營銷“度量衡”,那么品牌指數則是用戶與品牌關系的“晴雨表”,也是品牌長效運營的風向標。百度指數-品牌指數,是以品牌為識別對象,從互聯網用戶行為出發,融合搜索、資訊和互動三個維度數據的綜合指數,能夠助力企業實時洞察品牌的市場熱度,強化數智經營。

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