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        2. AXA 安盛:立足人本,謀定而后動
          2022-04-22 09:42:34    來源:中國廣告    作者:林 瑩 馮立潔   
          AXA安盛保險,2021年世界五百強排名第46位,業務網絡遍及全球57個國家和地區。1999 年,安盛進入中國。2014年2月,安盛收購天平汽車保險50%股權,組建合資公司安盛天平。2019年12月,安盛完成對安盛天平的全資收購,安盛天平成為中國最大的外商獨資財險公司之一,致力于以全面的保險解決方案,滿足中國客戶日趨多樣化的需求……這份沉甸甸的履歷,讓人不禁好奇,這個有著兩百多年歷史的品牌,在新時代的價值召喚中,對當下和未來有著怎樣的思考和布局。
           
          新春伊始,我們拜訪了安盛天平上海總部,和品牌傳播團隊、整合傳播公司Wavemaker蔚邁策劃團隊聊了聊,分享營銷故事之余,也找到了一些問題的答案。
           
           
          從payer到partner:人本關懷下的差異化打造
           
           
          2021年2月5日,AXA安盛和Wavemaker蔚邁以及其他伙伴一起,啟動了激動人心的新傳播計劃。
           
          安盛全新品牌宣傳片《安盛自信一家人》,用一個六口之家的故事,正式帶入品牌對家庭的思考:第一季故事里,有夢想乘雪橇上雪山的孩子、自制雪橇的老公和女兒、迷上冰壺的婆婆、熱愛滑雪的公公……每個人因不同的熱愛而獨特,而守護熱愛、提供無后顧之憂的保護、助力他們自信前行,恰是安盛不變的使命。
           
          顯然,這跟我們通常看到的傳統意義上的保險廣告非常不一樣。
           
          不簡單粗暴、不販賣焦慮,不囿于短平快的產品功能敘事,溫情而特別。
           

          其實,早在2020年,AXA安盛全球便推出了一支品牌宣傳片,圍繞保護、自信、前行三個維度進行品牌表達。然而,這條全球廣告片并不太適合中國的國情,發展出一條適用于中國市場的整合溝通方案、助力品牌在中國的發展迫在眉睫。這既是從業務發展層面的考慮,也是對品牌本土戰略與全球銜接思路的重新理順。而Wavemaker蔚邁與安盛一起,開啟了一條遠瞻未來的長期品牌發展之路。
           
           
          當重新思考廣告投放與生意之間的關系,并最終決定做一場不那么功利、不那么急于兜售產品的campaign,品牌的立意和格局也在悄然浮出水面。
           
          “其實,正如AXA安盛的slogan‘Know You Can’ 所傳達的人本關懷理念,聚焦于人,恰是我們的核心競爭力,也回答了保險公司到底在人們生活中扮演什么角色的問題。”AXA安盛CMO黃長青表示。傳統而言,很多人認為保險公司就是談一個合同,然后跟消費者打了一個賭:生病了就賠償,不生病保險費就打水漂。這其實不是保險公司存在的真正意義,它在人們生命中、生活中不僅僅扮演了重要的保護者的角色,也賦予了消費者安全感。
           
          “無論是車險、財險還是健康險,跳出形形色色的保險品類,可以看到保險產品(服務)最終要做的只是達成一件事:為消費者無憂掌控自己的人生而賦能。AXA安盛希望重新定義保險公司與消費者之間的關系,從單純的payer(賠付者),實實在在轉變成消費者的partner(陪伴者),看得更遠,喚醒消費者心里更深層次的需求。這種質變,意味著前所未有的挑戰——品牌要真正走到人們的心里去。此外,非常開心的是,我們也發動AXA安盛自己的員工,積極參與本次傳播活動的社交分享部分,真正與公司形成共振、共鳴。”黃長青笑著分享道。
           
          這顯然不是靠一支廣告片便能達成的,然而,當一個品牌開始對所處行業和自身使命進行認真的審視和思考時,不盲目跟從,謀定而后動,它所邁出的每一步,必然更加扎實而堅定。在整合傳播過程中,品牌團隊和Wavemaker蔚邁團隊各抒所長,發揮各自優勢和能動性,同時,在執行節奏上打破常規,邊做邊調整,不斷修正,確保團隊效能1+1 > 2。從整個campaign策劃、創意、執行到傳播,蔚邁策劃團隊參與到品牌營銷活動的每個重要環節,助力品牌持續推進數字化轉型,基于受眾不同的需求推送不同險種的場景化內容,引發更多情感共鳴。
           
          “AXA安盛是第一家在合作中開始收集營銷活動碳排放數據的品牌主。”Wavemaker 蔚邁策劃總監Billy Ni(倪宏文)分享了這個看似不起眼的細節。實際上,一個品牌,除了常規的銷售之外所關注的維度,往往更能代表它的高度,也決定了它將去向何方。
           
          AXA安盛和Wavemaker蔚邁,兩個同樣堅信長期主義價值的公司,攜手于不斷探索短期和長期平衡的旅途中,書寫著新的里程碑。這次合作,也成為品牌過往營銷活動中成功而突出的典范,秉持著對長期主義的堅持,通過引發情感共鳴,收獲了超預期的商業增長。
           
           
          精準洞察:聆聽中國新中產女性的真實心聲
           
           
          回到原點,一切都變得清晰起來:AXA安盛在國內以健康險這一主打產品作為策略重點,雙方團隊系統梳理了消費者人群后,把目標投向了正在崛起的中國新中產人群,而核心人群恰是其中成為媽媽的女性角色。
           
          “當我們去研究一個家庭的格局的時候,會發現媽媽這個角色往往是一個家庭的‘中樞’——不只是家庭開支的中樞,也是家庭情感的中樞,她對一個家庭的整體的情感支持非常大。” AXA安盛品牌及客戶價值主張副總經理馮蔚宇表示,媽媽往往是一個家庭中的決策者、保護者,甚至引領者。
           
          我們是否真正了解中國當下的新中產媽媽群體?在相對優越、富足的光鮮生活之下,她們內心的真實聲音究竟如何,渴望怎樣的生活?多地實時調研獲益良多,新的發現、新的思考、新的感動交織融合。“其實,某種程度上,新中產媽媽們背負著很多壓力,但這并不影響她們對未來充滿信心,對未來有憧憬、有規劃。只是,她們需要一種安全感。這種安全感不僅僅源于經濟上的支撐,還源于一種讓她們沒有后顧之憂的保護。這一洞察,幫助AXA安盛理順了在中國的品牌推廣應該如何落地。”馮蔚宇如是分享。
           
          這種沒有后顧之憂的保護,可以來自對家人健康的支持,對財務的規劃和保障,對方方面面的掌控力。從根本上,則意味著消費者與保險公司的信任建立和關系重構。借由這些源頭,媽媽們最終能夠獲得足夠的信心,讓她和家人能夠輕松無畏地前行。同時,母親的這份信心、保護感也會自然傳遞給孩子,并守護孩子快樂地成長、自由地發展。這種基于事實的主張,也非常貼合中國的國情。
           
          “我們在傳播中要做的, 不僅僅是觸達核心受眾這么簡單。而是透過價值的共鳴重新建立情感的連接,并引發消費者的參與感和主導感,以用戶為核心重新定義保險的最終價值,重構用戶與品牌的關系。”Wavemaker蔚邁中國總經理Kevin Zhao(趙純宇)總結道。
           
          于是,一場呼吁不同家庭展示真實的顏色、共同定義100種家庭的100種模樣的營銷活動就此展開——“尋找100個安盛自信家庭”活動上線,消費者的踴躍參與和積極反饋,使品牌倍受鼓舞。真實家庭風采的分享,社交平臺的發酵和影響力,更是令人始料未及且驚喜連連。在AXA安盛的保護下,多重場景下的母親和家人都眼中有光,充滿底氣和安全感,自信釋放活力和對生活的熱望。為了讓百種自信家庭的故事能精準啟發會產生共鳴的人們,Wavemaker蔚邁將運營數據與媒體資源結合,運用數據解讀消費者洞察,基于受眾的不同需求,動態定制不同的場景化內容。同時采用數據支撐選擇媒體形式,將創意內容定制推送,千人千面千道光,精準散射,讓品牌傳遞的光芒準確抵達。
           
          最終,Wavemaker蔚邁與AXA安盛交出了一份令人驚喜的高分答卷:全新品牌宣傳片獲得總計11億次觀看,社交活動互動量達到61萬次;安盛健康保險銷售相較于2020年增長了256%,傳播的全鏈路表現皆超預期;安盛官網自然下單量,也在傳播期間獲得了60%的自然增長。(內部數據截至2021年11月)
           
           
          聚焦長期主義,深耕可持續
           
           
          有人說,可持續的本質是人和生活的可持續。這跟AXA安盛所倡導的人本理念高度一致。如果說,“尋找100個安盛自信家庭”是品牌精神的階段性凝練釋放,那么,品牌在可持續賽道持續用心的深耕,則是對其品牌內核的最好詮釋。
           
          正如安盛中國CMO黃長青所言:“我們不會販賣焦慮,我們希望傳遞的是鼓勵人們前行的積極能量。安盛研究基金會也是在持續關注人類的命運和地球的發展。”除了關注實際的業務發展之外,AXA安盛也非常關注人類和地球發展。比如,未來全球宏觀經濟可能面臨的風險,氣候變化導致的環境問題,以及新冠疫情所帶來的方方面面的影響,更好的精神狀態,國民健康生活力,這些看似與品牌相關性不大的層面,都是AXA安盛用心調研、持續投入的重要課題。公共事務總監李思韜向我們介紹。
           
          在未來,除了核心業務的3.0升級和發力,AXA安盛品牌著力勾畫的可持續的品牌建設,同樣令人期待萬分。同樣奉行長期主義的伙伴蔚邁,也將以持續的專業、熱忱和創意新思維,助力品牌有的放矢,在全球聲量和可持續方面做好資源的整合和價值塑造,實現可持續的增長。
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