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        2. IP跨界營銷視域下H5數字廣告的實踐路徑與傳播價值
          2022-04-18 01:39:21    來源:中國廣告    作者:孟令光 程文倩   
          摘要:隨著科技的發展,越來越多的新型數字廣告形式出現在廣告營銷活動中,H5數字廣告正是其中之一。同時,隨著時代的發展,對IP的追捧以及其在跨界營銷中的應用,催生了嶄新的IP跨界營銷。H5數字廣告正在成為這一營銷視域下的重要組成部分。針對這一趨勢,本文對IP跨界營銷視域下的H5數字廣告進行研究,從闡釋IP營銷視域下H5 數字廣告的內涵入手,歸納該視域下H5數字廣告的實踐路徑,重點分析該視域下H5數字廣告的傳播價值,總結H5廣告的優勢、存在的問題與不足,并探索其未來的發展趨勢。
           
          關鍵詞:IP;跨界營銷;H5數字廣告;傳播價值
           
            
          一、IP跨界營銷視域下H5數字廣告的內涵與實踐路徑
           
           
          (一)IP跨界營銷視域下H5數字廣告的內涵
           
          1. H5數字廣告的內涵
          H5是指基于HTML5語言標準開發的網頁,HTML 的英文全稱為Hyper Text Markup Language,中文名稱為超文本標記語言,是一種語言標準。HTML5 是對HTML 標準的第五次修訂。本次修訂主要的目標是將互聯網語義化,以便更好地被人類和機器閱讀,同時更好地支持各種媒體的嵌入[1]。隨著移動互聯網的發展,這種網頁技術可以兼容PC端和移動端等幾乎所有電子設備的跨平臺語言,成就了HTML5 語言標準在未來移動互聯網中的主流地位[2]。自2014年7月22日“圍住神經貓”H5上線開始,H5網頁開始在移動營銷領域迅速發展[3]。此后,隨著廣告商和品牌方的關注,H5 網頁成為產品信息的傳播展示載體,H5數字廣告漸漸成為一種廣告形式為人們所熟知,其內涵是利用H5網頁技術傳播展示產品信息的數字廣告形式。
           
           
          2. IP跨界營銷的內涵
          IP是知識產權(IntellectualProperty) 的英文首字母縮寫。TRIPs協定(知識產權協定)中列舉的協議保護的知識產權的內容主要有:著作權及有關權利、商標和服務標記、地理標志、工業設計、專利、未公開的信息(商業秘密)等[4]。隨著時代的發展,IP的概念不斷泛化。在如今的泛娛樂時代,IP可以是音樂作品、文學作品、原創作品,甚至僅僅是一個概念,其本質反映的是一種普遍意義上的價值認同和文化共鳴,表現形式上主要呈現為一種“可供多維度開發的文化產業產品”[6]。
           
          IP跨界營銷,筆者將其闡釋為品牌利用IP進行跨界營銷。其主要內涵是品牌方借勢IP的內容進行多維度開發合作,與IP原生流量進行溝通的營銷模式。
           
           
          (二)IP跨界營銷視域下H5數字廣告的實踐路徑
           
          IP跨界營銷視域下H5數字廣告層出不窮,但是迄今為止,學界尚未對H5數字廣告的實踐路徑作出相關闡述。筆者通過對IP跨界營銷視域下的H5數字廣告的實踐路徑進行研究,認為可劃分為流量導流、品牌建設和信息傳遞這三種路徑。
           
          1. 流量導流
          流量導流型H5數字廣告:即擁有將IP粉絲及普通受眾通過該類廣告導向固定頁面(位置)功能的H5數字廣告。這一類型的H5 廣告的特點主要有:IP與受眾情感交流密切,體驗流程短,路徑清晰,有懸念。從商品生命周期來看,適合導入期和成長期使用,達到產品流量轉化的目的,通過流量導流型H5數字廣告來實現流量轉移。
          快消品牌“卡夫趣族”和國漫
           
          IP《我男票是錦衣衛》的跨界合作是典型案例。《我男票是錦衣衛》是漫畫平臺快看漫畫的頭部作品,合作時期漫畫粉絲量達1128萬,兩季熱度達601.45億。品牌在快看漫畫App中2019年5月20日更新的漫畫結尾植入IP男女主互動的小劇場,小劇場中的劇情最后一句話被省略,引起懸念。用戶需要點擊頁面進入H5才能得知完整劇情。H5數字廣告將最后一句話呈現完成后自動跳轉到“趣族”的京東店鋪,直接將漫畫粉絲導向電商。整個H5僅有兩個頁面,非常簡單,功能清晰,目的直接。
           
          2. 品牌建設
          品牌建設型H5數字廣告:即承擔在IP粉絲心中為新品牌建立品牌形象功能的H5數字廣告。這個品牌形象既可以是品牌原本自身的品牌形象,也可以是品牌希望和IP混搭后相互作用影響的品牌形象。這一類型的H5數字廣告特點主要為:IP往往承擔品牌賦能者的角色,互動性低。從產品生命周期的角度來看,適合成熟期的產品使用,達成產品促活和用戶留存的目的,可以通過品牌建設型H5廣告來建立消費者心中的品牌印象,完成品牌轉型和品牌升級。奧利奧和故宮IP合作的H5數字廣告是典型案例。H5數字廣告將故宮IP中的宮廷人員設定為新款奧利奧的“扭一扭、泡一泡”吃法的演示者,整個H5都是成人向的演繹形式,成功地將品牌從“小孩子的零食”變為“大兒童的玩具”,完成了品牌建設。
           
          3. 信息傳遞
          信息傳遞型H5數字廣告:即承擔告知IP粉絲具體信息功能的H5數字廣告,例如新品上市告知、產品細節。這一類型H5數字廣告的特點是:IP充當信息介紹者的角色,拉近用戶和品牌的距離,往往情節完整,內容翔實、互動性高,互動方式多樣。從商品生命周期的角度來看,適合處于導入期的產品使用,達到拉攏新客、打響品牌的目的。品牌可以通過信息傳遞型H5數字廣告精準定位IP背后的受眾,進行信息傳達或者利用IP的知名度與背景來進行信息傳達。典型案例有麥當勞和《全職高手》IP合作的H5數字廣告。該H5數字廣告模擬微信朋友圈的形式,將《全職高手》的人物角色作為朋友圈主角,通過設置新品懸念、新品曝光等方式,利用IP主角為麥當勞宣傳,營造了麥當勞× 脆薯格廣受《全職高手》的IP人物喜愛的場景,向IP粉絲告知麥當勞×脆薯格新品上市。
           


           
          二、IP跨界營銷視域下H5數字廣告的傳播價值與優勢
           
           
          (一)IP跨界營銷視域下H5數字廣告的傳播價值
           
          IP跨界營銷視域下H5數字廣告具有其獨特的傳播價值,主要可以從三個維度進行發掘:
           
          1. 高流量基礎聚集特定受眾
          IP是當下流量聚集的焦點,消費者往往是出于對IP的喜愛和價值認同才聚集,一個大IP的流量集聚效應極高。品牌與IP進行跨界營銷合作,就能獲得遠超單純品牌H5的IP所提前聚集的流量基礎。“卡夫趣族”和《我男票是錦衣衛》的導流型H5數字廣告正是在粉絲經濟的背景下催生的,“卡夫趣族”作為2018年上市的新品牌,用戶認知度低,處于產品導入期的品牌如果單純推出H5 數字廣告,在沒有渠道和流量的情況下H5數字廣告沒有任何意義。而和國民級爆款漫畫IP合作后,選擇通過快漫App 內部渠道植入H5數字廣告的形式,以IP自帶的高流量基礎聚集特定受眾,使得品牌可以在特定場景、特定圈層精準投放。
           
          2. 高質量內容裂變病毒式傳播
          有IP加持的高質量H5數字廣告易于裂變傳播。網易新聞出品的品牌建設型H5廣告《滑向童年》正是如此。該H5數字廣告構思精巧,采用一鏡到底的方式,互動性低但體驗流暢,使用灌籃高手、哆啦A夢、名偵探柯南、火影忍者以及美少女戰士五大IP進行用戶溝通,在兒童節的時間節點,運用一個恰到好處的懷舊童趣品牌H5數字廣告,向用戶展現網易新聞的品牌關懷以及品牌洞察,完成網易新聞“有態度的新聞”的品牌建設。在發布后刷爆各大朋友圈,三個小時UV(網站獨立訪客,純朋友圈流量)達到150萬,形成一個現象級H5產品[6]。
           
          3. 高互動性促進目標受眾的轉化
          H5數字廣告自身具有高互動性的特點,IP自身則具有聚集特定用戶的特點。品牌選擇特定IP正是基于其流量基礎為品牌的目標受眾。高互動性促進目標受眾的轉化,既是轉化目標受眾的品牌認知,也是轉化目標受眾流量引導購買。相比傳統的TVC廣告和平面廣告,作為品牌建設型的H5 數字廣告和流量導流型的H5數字廣告都能夠在形式上更直接地促進目標受眾的轉化。因而,IP合作的H5數字廣告能夠發揮兩者的優勢,通過H5廣告的高互動性促進目標受眾轉化為品牌的消費者。
           
           
          (二)IP跨界營銷視域下H5數字廣告的優勢
           
          H5數字廣告具有原生優勢。例如:H5數字廣告相比傳統的TVC廣告而言,制作成本低、開發周期短;相比應用軟件App而言,依托于網頁打開,不需要下載客戶端,體量小,體驗快;相比平面廣告而言互動性高,可監測性高(PV、UV、停留時長、分享數等)。但對于IP跨界營銷視域下的H5數字廣告,筆者認為它還具有三大優勢:
           
          1.大設計空間
          對于IP而言,IP自身往往是一個完整的內容,同時這個內容已經被它的用戶所接受。對于H5數字廣告而言,在設計的時候相比傳統的H5數字廣告有了更多被用戶接受的素材可以選擇;可以利用原本完整的內容和背景而不用再浪費頁面解釋或者重新構思;可以更好地發揮創意,在廣告內容和廣告交互以及受眾情感聯結上有更大的設計空間。
           
          2.同質化破局“利器”
          隨著H5數字廣告的發展,同質化的問題逐漸出現,大量模板化的H5數字廣告使得受眾出現審美疲勞。但在IP跨界營銷的視域下,IP賦能H5數字廣告,使得H5數字廣告能夠在同質化的模板生產中脫穎而出。同樣的玩法機制,但使用不同的IP賦能,就能夠觸達不同圈層、不同類型的受眾,使用戶產生新鮮感,使營銷煥發新生命。
           
          3.高可控性
          H5數字廣告的高可控性相對保障了IP授權的時效性。H5數字廣告的上線與否在技術上可以由品牌方控制,區別于傳統TVC 或平面廣告的發出后無法即時停止的特性。因其自身具有可控性的特點,作為品牌方,可以在IP授權時效到期后下架H5數字廣告。在IP跨界營銷時,IP與品牌方的合作授權都有時間限制,H5廣告的高可控性可以有效地幫助品牌方避免遭受不必要的版權授權糾紛。
           
           
          三、IP跨界營銷視域下H5數字廣告當下存在的問題及發展趨勢
           
           
          (一)IP跨界營銷視域下H5數字廣告當下存在的問題
           
          1.低性價比,高創意要求
          IP跨界營銷視域下H5數字廣告的核心問題在于低性價比,高創意要求。由于H5數字廣告復用率低,時效性短。用戶在體驗和分享之后幾乎不會二次打開,而IP 的授權購買價格高,使得H5數字廣告如果沒有獲得足夠多的曝光和傳播,會導致性價比低。IP聚集了足夠多的流量基礎,但并不是所有的用戶都會愿意體驗IP跨界合作的H5數字廣告。對于IP原生粉絲來說,品牌H5數字廣告如果與IP結合得不好,用戶體驗一般,則不會對品牌產生好感,甚至適得其反,因而對H5的創意要求高;對非IP粉絲來說,IP內容往往又相對冗余,不會有種草和互動的欲望。品牌H5數字廣告對非IP 粉絲則是無效或低效的。
           
          2.平臺依賴性大
          此外,IP跨界營銷視域下H5數字廣告同樣面臨著所有H5數字廣告會面臨的問題,即平臺依賴性大。H5數字廣告的主要流通渠道為微信以及微信朋友圈,一旦被微信封禁,H5數字廣告的成本便覆水難收。而根據微信管理規范,其第三條是明令禁止H5游戲、測試類內容,即使非上述內容,如果有誘導分享、關注類內容等,微信平臺都會立即停止鏈接,禁止在朋友圈繼續傳播。因而對于著重分享傳播的H5數字廣告而言,如何在微信的社區環境中存活并發展,不在營銷環節被平臺封殺,即為重中之重。
           
          3.技術升級難度高
          另一個問題即為技術升級難度高。對于H5數字廣告而言,技術上新奇、有質量的H5數字廣告需要較長時間的加載,在這個過程中可能會流失用戶。這一問題本質上是由于不同區域、不同情境下網絡速度和帶寬的不同所導致。隨著5G時代的到來,基礎設施的完善,相信H5數字廣告所面臨的這一問題會逐漸得到解決。
           
           
          (二)IP跨界營銷視域下H5數字廣告的未來發展趨勢
           
          結合上述的問題與不足,筆者認為IP跨界營銷視域下H5數字廣告未來發展趨勢主要會向高性價比、高創意要求和營銷補充手段三個方向發展。
           
          從高性價比來看,由于H5數字廣告以復用率低和時效性短兩個特點作為該類廣告的根本特點,那么可以考慮主要從降低IP 授權費用入手。未來預算相對較低以及注重性價比的品牌可能會采用開放版權IP或者低價IP進行H5數字廣告投放。
           
          從高創意要求來看,隨著H5數字廣告的不斷普及發展,用戶對H5數字廣告的形式和質量有了一定的了解,同時IP粉絲對于各種品牌合作的現狀已經習以為常,想要驅動用戶主動進行分享轉化則一定需要高質量、好創意的IP合作H5作為“引擎”。
           
          從營銷補充手段來看,由于H5數字廣告平臺依賴局限性以及當前技術局限性,IP合作的H5數字廣告無法成為主要的營銷手段,而是作為補充手段,能夠在產品生命周期的一段時間中發揮其功能性,為品牌提供營銷補充路徑。
           
           
          四、總結
           
           
          IP營銷視域下的H5數字廣告發展至今不過六年,在國內還未有專門分析IP合作的H5數字廣告的相關文獻,因而筆者認為本文有其價值和意義所在。本文主要將IP營銷視域下的H5數字廣告的實踐路徑分為流量導流、品牌建設、信息傳遞這三種路徑,分析了IP 營銷視域下H5數字廣告的傳播價值:高流量基礎聚集特定受眾、高質量內容裂變病毒式傳播以及高互動性促進目標受眾的轉化,提出該視域下H5數字廣告的優勢:大設計空間、同質化破局“利器”、高可控性三大優勢。針對該視域下H5數字廣告的問題和不足,提出向高性價比、高創意要求和營銷補充手段三個方向的未來發展趨勢。
           
          (孟令光,上海大學新聞傳播學院講師、碩士生導師;程文倩,上海大學新聞傳播學院2020級新聞與傳播專業碩士研究生)
           
          本文是上海市哲學與社會科學基金一般項目《當代中國廣告公司發展史研究(1979 - 2019)》(2020BXW004)的階段性成果。
          參考文獻
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