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        2. 媒介融合背景下城市慢直播傳播路徑探析
          2022-04-17 23:41:58    來源:中國廣告    作者:王 昱 王夏荷   
          摘要:良好的城市品牌形象建設是一座城市發展的無形資產,在推動該區域經濟建設的同時有助于提升當地居民的身份認同感與群體凝聚力,作為宣傳城市形象的“新窗口”,慢直播的合理運用可能造就城市品牌形象建設與媒體影響力提升的雙贏。本文通過探究城市慢直播發展現狀,試圖明晰慢直播在城市品牌形象建設中的作用、探尋當前城市慢直播發展過程中存在的問題,并盡己所能提出相應的優化建議,以期為城市慢直播的進一步改進提供思路與參考。
           
          關鍵詞:慢直播;城市品牌形象建設
           
           
          當前市場經濟環境下,城市品牌形象建設已然成為一座城市文化軟實力的重要組成部分,良好的城市品牌形象建設要求基于當地獨特的地理位置、歷史沿革與民風民俗,能夠體現該城市特有的精神風貌與文化內涵。在各路信息泛濫橫行的今天,如何有效利用多種媒介打出城市品牌形象傳播的最佳組合拳,已經成為各個城市面臨的共同課題。
           
          慢直播作為一種新近風靡的傳播方式,最早可以追溯到1963年安迪·沃霍爾拍攝的電影《沉睡》[1],該影片實時記錄了詩人約翰·喬爾諾5小時20分鐘的睡眠全過程,是慢直播名副其實的開端。隨著2020年疫情期間“雷神山”“火神山”建設直播的出圈,慢直播在我國擁有了更廣泛的受眾群體。建立在5G、4K、AR 等高端技術基礎之上,慢直播以無剪輯、無加速的實時記錄,使人們足不出戶便能進入一個更貼近于真實場景的虛擬空間。學者曾祥敏認為,作為移動類直播的一種,慢直播的主要特征為陪伴性、自然態、長時段[2]。這些傳播特性決定了慢直播是推動城市品牌形象建設的重要媒介,也將成為主流媒體在激烈市場競爭中提升其競爭力的有力工具。
           
          目前,我國慢直播的類型主要分為常態類、奇觀類、媒介事件類[3],慢直播在城市品牌形象建設中的應用集上述三種類型于一體,將鏡頭對準城市中的著名景點、集市商場、城中道路等,把城市形象宣傳從宏大敘事轉向煙火生活,向人們展現當下最為真實生動的城市景觀。通過特定場景下的沉浸式傳播,城市慢直播將處于不同環境中的人們整合至同一時空,共同體驗非議程設置下的天然真實[4],對話框中的實時交流推動受眾主體地位回歸,也使受眾在共同的情感體驗與溝通交流中相互陪伴并自主達成共識,這比簡單的廣告說服與告知更具傳播效力,也更能讓受眾切身感受一座城市的氣質。
           
          一、城市慢直播類型
           
           
          (一)城市常態類
           
          城市常態類慢直播的拍攝對象以人文景觀、自然景觀、動物為主,內容常見且狀態較為穩定,由于技術難度較低、取材相對容易,現已成為城市慢直播的主力軍。當前,福州廣播電視臺、海南日報等主流媒體均在抖音、視頻號平臺開設賬號進行慢直播宣傳實踐,如浙江省人民政府新聞辦公室開設的“浙江有禮:禮讓斑馬線實時直播”,以近距離拍攝城市交通實況為選題,于細節中見文明,不但在外市慢直播用戶心中樹立了杭州城市的美好形象,也督促了本市市民遵紀守法、共建文明城市。此外,DV現場、青島文藝等將鏡頭對準廣州塔、青島音樂廣場等地標場所,固定的機位與拍攝場所引來許多市民前去打卡,線上線下聯動增加了直播熱度,也提升了城市知名度。
           
           
          (二)城市奇觀類
           
          城市奇觀類慢直播的內容多為人們日常生活中難以見到的自然與人文奇觀,具備一定偶然性和周期性,奇觀發生的時間與進程不受人為控制,但話題一經出現便自帶熱度,具備二次傳播特質。如美麗浙江(視頻號)特設專場慢直播直擊錢塘江大潮奇觀、南寧廣播電視臺在慢直播中捕捉到“一半天空、一半云層”景觀等,罕見奇觀使直播間熱度瞬時暴漲,那些經過剪輯的高點贊評的短視頻,也讓城市以低成本獲得了高關注,眾多視頻用戶在通過視頻了解城市的同時,也成為該城市的潛在旅游消費者。
           
           
          (三)重大事件類
           
          重大事件類慢直播由媒體參與并規劃執行,以發生在城市中的新聞事件為拍攝對象,或完整記錄一個獨立的新聞事件,或作為整體傳播策略的一個面向。此類慢直播無需后期剪輯與解說,在保證新聞報道的即時性的同時減少傳播“噪音”,追求盡可能客觀真實地還原事件現場。緊急事件報道中,慢直播內容與事件進展同步,如轟動一時的24小時直擊“雷神山”“火神山”建造現場慢直播;在媒介事件報道中,慢直播鏡頭又作為大事件的小切口,助力事件全貌的立體呈現,陜西都市報在慢直播中將鏡頭轉向第十四屆全運會開幕式會場外圍,借以展現西安城市風光;2022年冬奧會期間,多家慢直播借助冬奧熱度聚焦京冀風光,如遇鑒(央視頻聯合中央廣播電視總臺全球記者站)在央視頻發起的慢直播記錄京張鐵路上列車從北京開往張家口的全程實況,向視頻用戶呈現最真實的北國風光,CGTN的轉發又將這場慢直播帶進了全球視頻用戶的視野中,更大限度提升了城市曝光度。
           
           
          二、城市慢直播的作用:
           
           
          (一)完善傳播矩陣,打造可識別城市形象
           
          保羅·萊文森的媒介進化理論認為,任何新媒介的出現都體現了人類對舊有媒介形式與功能的補償與補救[5]。作為融媒體內容生產的重要環節,慢直播的出現彌補了短視頻和一般現場直播真實度低、時效性弱等缺陷,使媒介構建的“擬態環境”更貼近于客觀世界。而對主流媒體而言,慢直播無疑是提升其媒介影響力和創造力的一次積極探索:首先,長時段、原生態的直播形式決定了慢直播內容相對冗長與無聊,這對其主題的選擇提出了更高要求,相對自媒體而言,主流媒體更為廣泛的媒介資源使其能夠為用戶提供更有價值和更具吸引力的畫面內容;其次,慢直播具有相對穩定性,能夠培養特定用戶人群、提高用戶黏性,在推動主流媒體慢直播常態化發展的同時,為城市品牌形象傳播提供了一條相對穩定的宣傳渠道;再次,在主流媒體明確的頂層設計前提下實現慢直播與短視頻、電視廣告等多媒體的聯合共動,能夠更大程度發揮慢直播長處、提升媒體傳播合力。當前,“漠河慢直播”將鏡頭面向漠河建有俄式房屋的街道來體現城市特色,“BRTV新聞”向受眾實時直播香山公園的紅葉美景……慢直播的出現使受眾不僅能通過精美的城市廣告宣傳與旅游圖冊了解一座城,更能進入慢直播間切實感受當時當刻、不加修飾的風土人情。
           
           
          (二)吸引潛在消費,助推經濟
           
          發展我國新聞媒體所具備的雙重屬性決定了其布局與發展要服從和服務于經濟發展與現代化建設全局,近年來“慢直播+”的興起使人們注意到慢直播巨大的應用價值[6]。慢直播與手工業、旅游業等相結合,能夠向人們呈現更加多元立體的城市形象,特
          定場景下,慢直播不僅可以推動消費轉化,更能通過長期不間斷的直播達到累積效果,打造優良口碑。如“直播浙一刻”將慢直播鏡頭對準錢塘江大潮、國慶浙江高速返程等事件,發揮慢直播新聞屬性;“杭州發布”則將慢直播畫面轉向京杭大運河杭州
          段,向人們展示本市旅游資源。城市借慢直播向人們展現自身不同面向,其打造的“平行空間”與現實空間重疊給人以身臨其境之感,遠在他鄉的人借此聊解思鄉之情,從未來過的人借慢直播“云游”當地,感受城市氣質。除此之外,慢直播過程中捕捉到
          的精彩片段、用戶互動等經過挑選和剪輯加工后二次傳播,以短視頻、新聞報道等多種形式重獲新生,在延長優質視頻內容生命線的同時助力多媒體合力形成,專業生產內容與用戶生產內容相結合,為城市形象宣傳營造了多級傳播場景。
           
           
          (三)引導輿論風向,凝聚情感共識
           
          我國媒體是“黨和人民的喉舌”,作為傳播媒介的一種,慢直播天然擔負著輿論引導的重任。互聯網時代,傳播技術的發展使新聞報道效率提高、受眾監督門檻降低,但也為虛假新聞的制作與傳播提供了便利,一些刻意營造的熒幕形象背后往往隱含強烈的商業目的與價值取向,這使人們更加渴望不加雕琢的“真相”。慢直播觀看模仿日常生活中的觀察行為,使畫面真實與現實真實之間的距離拉近,在打造“平行空間”的同時能夠換來受眾對媒介的重新信任。作為媒體傳播矩陣的有機組成部分,慢直播為用戶營造了一個凝視的空間,通過打造“共景監獄”,使受眾得以用上帝視角凝視或熟悉、或向往的現實場域[7],真正做到了24小時不間斷監督。在抑制流言、謠言傳播方面,相對較低的慢直播拍攝難度使主流媒體能在事件發生的第一時間準確無誤地向受眾呈現事件現場,在提高新聞時效性的同時做到實時監督和引導輿論走向。
           
          慢直播互動區由許多個體用戶組成,傳者身份的有意弱化為受眾提供了自主解碼的空間,人們在其間交換意見、表達情緒。媒體賦權下“話語平機”向“話語平權”轉變,受眾主體地位的回歸推動多元民意經充分表達后形成有力的輿論,使慢直播平臺成為城市文明、產品生產等領域的輿論監督新陣地。在主流媒體運營的微博、微信等新媒體賬號下,從慢直播中延伸出的焦點話題被二次傳播,經由受眾討論與官媒回應后進一步打通官方與民間話語場域,尊重民意的同時也進一步提升了政府與主流媒體公信力。
           
           
          三、存在的問題與優化建議
           
           
          (一)存在的問題
           
          1.直播分散經營,選題重合度高
          當前我國慢直播發展處于初級階段[8],這片藍海在吸引大量地方媒體入駐的同時也面臨頂層設計缺位、選題策劃重合等問題。在某個明確傳播目標的引導下,一座城市的所有官方媒體本應各司其職,利用媒體自身的傳播力、引導力共同打造具有辨識度的城市品牌形象。但目前不乏一些媒體為搶占市場先機盲目開播,抓住了慢直播的形,卻未能領悟其真正神韻,導致直播內容粗制濫造,無法吸引目標用戶觀看。除此之外,還存在一座城市里的多家媒體經營的慢直播內容趨同的問題,這在一定程度上縮小了城市形象宣傳的維度和用戶覆蓋面,而低識別度的慢直播內容無益于城市品牌形象建設,更是對媒體傳播資源的無謂消耗。
           
          2.缺少專業平臺,效益產出較低
          目前我國并無專業的慢直播觀看平臺,依托抖音、微信視頻號等社交媒體平臺,慢直播與購物、教育、娛樂等多種直播類型混雜在一起,用戶的注意力被進一步分散。2020年,《中國青年報》針對慢直播做過一項調查,在來自各行各業的2000多名受訪者中,90.2%表示看過慢直播,在這中間87.8%的受訪者表示喜歡觀看慢直播[9],上述數據表明慢直播未來在我國仍有巨大發展空間。但作為一種功利性較弱的直播形式,慢直播目前尚未形成成熟的消費轉化機制,如何策劃慢直播內容才能發揮其最大傳播優勢,達到樹立口碑、提升城市知名度與影響力的目的,仍是當前慢直播發展面臨的現實問題。
           
          3.內容間斷輸出,視聽質量較低
          慢直播天然具有的陪伴屬性對其播出時間與視頻質量的穩定性提出了更高要求。當前我國不乏“DV現場”“美麗浙江”等能夠堅持選題策劃并持續每天輸出內容的優質視頻賬號,這類賬號能將常態化直播與事件類直播內容相結合——固定場景的持續輸出幫助打造慢直播賬號品牌文化、提高用戶黏性,配合重大事件進行的不定時慢直播又使其具備一定新聞價值與靈活性。但必須承認的是,當前更多慢直播賬號仍處于間斷經營狀態,不穩定的播出時間和過于繁雜的直播內容難以培養固定用戶,非但不利于城市品牌形象的持續輸出,也會在一定程度上削弱賬號的品牌效應、損傷媒體影響力。
           
          由于技術限制,慢直播的視聽質量也存在不穩定性。由于信號傳輸不良、天氣惡劣等原因,一些慢直播在進行過程中會出現卡頓、畫面模糊等現象,影響用戶體驗。此外,當前慢直播多采用固定鏡頭,如“FM98.6”將鏡頭對準盛京大劇院進行遠景直播,鏡頭語言單一且畫面清晰度不高。“今日關注”慢直播在上述直播基礎上進行升級,將固定鏡頭、搖鏡頭與適當的場景切換相結合,通過對廣州市內不同場景的實時切換展現廣州的24小時,形成了自己的慢直播風格。但用戶端仍然無法實現直播畫面的360度觀看,用戶也無法對視頻畫面進行放大、縮小操作,慢直播的用戶參與度與臨場感有待提升。
           
           
          (二)優化建議
           
          1.統籌傳播戰略,打造品牌文化
          城市品牌形象建設需要在城市品牌調研、核心價值分析的基礎上找準城市定位,由一個強有力的政府主管部門統領全局,并聚集全社會的力量不斷經營與強化自身的品牌價值。作為城市整合營銷傳播的重要組成部分,慢直播必須服從于城市整體傳播策略,與各類媒體傳播、公關活動、事件營銷活動等相配合,推動城市外部視覺系統、中層行為系統、內層理念系統的和諧統一[10]。當然,除了服從城市整體傳播策略安排外,各級媒體也應立足于媒體自身定位,結合媒體自身特色與目標用戶分析,在用戶觀看喜好調研與各部門提案基礎上推動內容創制向垂直領域深耕,打造媒體自身的慢直播品牌文化,如“廣東交警”“撫順交通廣播”等交通類慢直播將鏡頭對準駕考現場、城區馬路等現場,打造交通類慢直播特色,利用長尾效應爭取精準用戶群體。
           
          2.打造專業平臺,延長生產鏈條
          積極推動慢直播專業平臺建設是慢直播未來發展的必由之路,當前我國的慢直播發展正處于初級階段,運營體系的不完善與技術運用的不充分使其相較于“快直播”而言未能被大部分視頻用戶熟知,也無力作為獨立平臺與“快直播”分庭抗禮。但相對于“快直播”的快節奏與明顯的功利性,慢直播在紛繁復雜的網絡空間中為人們打造了一處心靈休憩的場所,這是推動其持續發展的核心價值。隨著慢直播運營團隊的成熟與各類新型技術在其間的充分應用,慢直播內容輸出的穩定性和視頻質量將得到進一步提高,并可能成為與“快直播”平級存在的直播形式。專業慢直播平臺的參與將進一步整合城市慢直播資源,推動慢直播更好助力城市品牌形象建設。
           
          除此之外,應積極推動慢直播過程中優質內容的二次生產與跨平臺聯動,延長慢直播生產鏈條,提升其傳播影響力。利用慢直播長時段播出且成本較低的特點,將其應用于追求長期效益與口碑建設的領域,培養長尾需求,最大程度實現慢直播的效益轉化。與此同時,我們也應警惕對長時段慢直播內容過于頻繁的刻意截取可能導致慢直播本身真實性與受眾信任度的消解[11],別有用心之人利用慢直播鏡頭進行刻意表演或在評論區有意挑起爭端,將加大主流媒體輿論引導的難度,事件類直播中受眾對娛樂內容討論的過分熱衷,也極易將“全民討論”轉向“全民狂歡”。
           
          3.完善運營體系,提升技術應用
          優質慢直播內容的持續輸出有利于城市形象的個性打造與長期維護,但想要將慢直播發展成一條城市品牌形象輸出的長期穩定路徑,還需進一步完善其運營體系。首先,要樹立用戶思維、提升用戶體驗。媒體賦權下受眾的主體地位不斷提高,想要在激烈的媒體競爭市場中瓜分受眾注意力,慢直播運營必須從提升用戶體驗入手,堅持從用戶需求出發強化自己的核心競爭力。如在前期選題時依靠大數據分析、問卷調查等做好用戶偏好調研,提升選題質量,于明確的傳播目標下搭建慢直播場景;在慢直播結束后利用二次剪輯、官媒評論點贊用戶慢直播截屏等活動,進一步打通官方與民間話語場域,利用用戶反饋反哺慢直播創意孵化。其次,在慢直播過程中創新技術應用。5G、4K技術的普及使慢直播的傳播速率與清晰度得到提高,將VR、AR技術與慢直播深度結合,有利于進一步提高其趣味性與互動性。2022年冬奧會期間,中央廣播電視總臺技術局與總臺視聽新媒體中心聯合推出VR慢直播技術直擊冬奧賽場,觀眾點開央視頻“先進影像放映廳”,便可在各個視角下觀看冬奧賽事全景畫面,在家也能“親臨”比賽現場;此外,廣州聯通在央視頻推出5G+4K+VR慢直播,使慢直播+ 新技術成為一種常態,它將鏡頭對準廣州正佳極地海洋世界、廣州天河客運站等地,觀眾通過旋轉屏幕、手指滑動便能全景觀看當地實況。再次,打造專業慢直播團隊,推動跨部門資源整合。經由提案會議整合媒體內部人員創意并敲定慢直播選題后,進一步明確責權分配,由專人專組推動慢直播具體策劃實施,打通采編、數據分析等部門,做到媒體內部資源共享、信息互通,在保證高質量內容輸出的前提下提升播出時間的連續性與穩定性。
           
          小結
           
           
          城市品牌形象建設注重累積效理論與探索 THEORY&EXPLORATION果與口碑營銷,作為一種新興媒介形式,慢直播以其長時段、低成本、低功利的特性成為城市品牌形象建設的有力工具。未來城市慢直播發展應緊扣城市整體發展規劃,充分利用媒體資源整合常態、事件、奇觀等各種慢直播類型,豐富慢直播內容、提升慢直播吸引力,在推動用戶體驗提升的基礎上打造地方特色直播,使慢直播成為提升媒體影響力、宣傳城市形象的新窗口。
           
          王昱,山西大學新聞學院廣告系系主任、講師;王夏荷,山西大學新聞學院廣告系本科生
           
           
          參考文獻:
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          [3] 韓露. 社會認同視角下的慢直播研究[J]. 視聽,2021(2):115-116.
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          [9] 中國青年報.87.8% 受訪者表示喜歡看慢直播[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1668519150444673832&wfr=spider&for=pc,2020-06-04/2022-03-02.
          [10] 閆欣潔. 品牌關系視角下鄭州國家中心城市品牌形象傳播研究[J]. 新聞愛好者,2020(4):65-68.
          [11] 郭晶, 楊靜怡, 王詠怡. 沉浸·互動·技術——移動傳播時代“慢直播”的特色與發展趨勢[J]. 臺州學院學報,2021,43(1):74-79.
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