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        2. 上海城市品牌數字化傳播的機制和路徑
          2022-04-17 23:28:42    來源:中國廣告    作者:張殿元 張良悅   
          摘要:城市品牌是一個城市形象的整體縮影,是區別于其他城市綜合競爭力的標志。上海城市品牌的數字化傳播需要系統性和科學性,秉承自上而下和自下而上相結合的雙向傳播、全民參與的城市品牌營銷傳播、多種數字媒體構建的新型矩陣傳播等傳播機制,明晰官方主流媒體為城市品牌數字化傳播的硬核支撐、網絡輿論領袖助力上海城市品牌數字化的放量傳播、影視媒體開辟上海城市品牌數字化傳播獨特視角的傳播路徑。找準城市品牌的傳播規律,找準合適的投放時機,達到有效傳播。
           
          關鍵詞:城市品牌;數字化傳播;傳播機制;傳播路徑
           
           
          城市品牌是一個城市形象的整體縮影,是區別于其他城市綜合競爭力的標志。凱文·萊恩·凱勒認為地理位置或空間區域和產品一樣,也可以被品牌化塑造[1]。與通俗意義上的產品品牌一樣,城市品牌不僅是一種視覺識別,更是一個城市資產價值的體現,其中包括有形城市品牌資產和無形城市品牌資產。城市視覺形象標志是有形城市品牌資產的重要組成部分,承載著城市品牌的整體形象;無形城市品牌資產則包括城市的人文、歷史、精神、服務等無形文化,代表一個城市的“風土人情”。
           
          2010年上海世博會成功舉辦后,上海城市品牌不斷得到世界各地的認可和推廣,“品牌上海”的城市形象借此時機向全世界傳播和宣傳,不斷吸引大量國內國際資源向上海靠近,豐富的人才資源和友好的商務環境使上海城市處于高度開放的狀態,促進了上海城市經濟建設的快速發展和城市化水平的顯著提高,進而全面深刻地影響了上海市民乃至全國人民對上海城市的總體印象和心理評價。發達國家的成功經驗表明,一個走向國際化的大都市不僅要有高度發達的經濟服務能力和社會發展水平,還要具備國際化的城市傳播能力和城市美譽度[2]。城市形象是一個城市軟實力的外在體現形式,塑造城市形象的目的就是打造城市品牌,城市形象既是城市品牌營銷的對象,同時又是打造城市品牌的起始點[3]。因此,上海城市品牌的建設要根據上海城市的發展戰略和城市定位所傳遞的核心理念和目標,利用當下數字化技術塑造獨特的城市品牌形象,探索并制定符合上海城市品牌的傳播機制與傳播路徑,推廣上海城市品牌內涵,努力將上海建設成現代化的國際品牌城市。
           
           
          一、上海城市品牌數字化傳播機制
           
           
          在數字媒介技術時代,城市品牌傳播逐漸從以政府為主導的自上而下相對單一的傳統傳播機制,向以系統性和科學性為基礎的數字化傳播機制轉變。政府相關部門應當根據上海城市品牌建設的實際工作需要,從科學的角度對上海城市品牌的傳播內容和傳播路徑進行合理審視,構建系統化的上海城市品牌傳播體系,廣泛調動城市居民參與城市品牌形象的數字化傳播推廣,助力打造上海城市在對外傳播過程中具有說服力的人際傳播名片,并借助數字媒體技術構建新型傳播矩陣,從而使上海城市品牌的傳播效果達到最大化。
           
           
          (一)自上而下和自下而上相結合的雙向傳播
           
          傳統媒體時代,城市品牌的宣傳多依托政府官方的傳統媒體進行傳播與推廣,上海市政府作為具有明顯官方主導性質的城市品牌傳播主體,承擔著定義和規劃城市品牌形象的責任,主導或規定大眾媒體對上海城市品牌的報道框架,將城市信息以自上而下的單向傳播機制傳遞給受眾。同時,傳統官方媒體作為城市品牌形象傳播的執行者,一定程度上追求報道的曝光度,受眾在這種一元化的單向傳播機制下,只能單方面接收大眾媒體對于城市品牌形象的報道,卻難以與之形成有效互動,導致城市品牌的傳播具有斷層性和不連續性,傳播主體和受眾之間的藩籬難以逾越[4]。
           
          移動媒體時代,微博、微信、知乎等新媒體社交平臺大量涌現,人們在接收傳統媒體報道的信息外,開始借助新媒體平臺主動搜索并獲取信息。人們不再作為單方面的信息接受者,而是作為信息傳播的主體,通過多種社交媒體的互動實現自身思想情感的分享與城市信息的轉播。這種以受眾為主體的自下而上的傳播機制使新媒體平臺的門檻逐漸降低,不斷吸引大量的用戶加入新媒體傳播平臺,逐漸形成自媒體傳播矩陣。
           
          數字化時代,數字媒介技術的發展使信息傳播者和接收者的界限日益模糊,網絡傳播的多元話語會使人們對同一城市產生不同印象,但對上海城市的美譽度是基本一致的。數字媒體憑借其較高的互動性和較強的實效性,廣泛傳播大量上海城市品牌的相關信息,利用大數據和算法等數字技術,在較短時間內改善人們對上海城市的總體印象,使上海城市品牌的傳播與推廣更具有科學性和延續性。同時,越來越多的自媒體人將自己在上海城市的日常生活和真實感受分享至社交媒體平臺,迎來眾多相同感受的網民轉、評、贊。這種以社交關系網絡為基礎的二次傳播,無形之中也對上海城市品牌形象進行了良性口碑宣傳。
           
          (二)全民參與的城市品牌營銷傳播
           
          城市品牌形象的建設需要城市中每一位市民共同打造,地方政府要聯合媒體平臺組成城市品牌形象的傳播主體,吸引并引導城市居民共同參與到城市品牌營銷的活動中來[5]。首先,上海市政府作為城市建設的規劃者和城市品牌形象的定義者,要充分利用官方媒體平臺和渠道,例如充分利用“上海發布”這一官方媒體,開展上海城市信息的透明公開與傳播推廣,定期發布上海城市的工作任務以及相關城市服務信息,向公眾展示上海市政府的工作進度和近期狀態,聯合地方媒體引導上海市民積極參與到上海城市品牌的建設中來,充分實現上海市政府、地方媒體和城市居民三者之間的交流互動。其次,專業媒體人員作為城市品牌形象傳播的執行者,要充分發揮媒體人的職業素養,對上海城市品牌形象細致策劃和創新,有效結合傳統媒體和新媒體,使之發揮各自優勢,引導市民積極參與上海城市品牌的營銷傳播活動,利用專業技術手段將具象的城市品牌形象抽象為城市象征符號,對上海城市獨有的文化氣質進行解讀[6]。
           
          在UGC( User-generated content)模式下,新媒體平臺、市民用戶和城市品牌傳播內容三者之間構成了緊密的互動聯系,信息傳播門檻的降低使更多城市居民參與到城市品牌形象營銷的活動中來。多元化、去中心化的城市品牌傳播機制使受眾在接收城市信息時更容易產生情感共鳴,人們在休閑娛樂的同時也增強了作為上海市民的身份認同感,進而帶動更廣泛的群體對上海城市品牌進行新一輪的二次傳播。這種基于互聯網的傳播方式可以使更多的上海城市居民參與到城市品牌形象的塑造與傳播中,解構了傳統的城市品牌形象的傳播模式,以全民共同參與的方式對城市品牌形象進行再造[7]。
           
          (三)多種數字媒體構建的新型矩陣傳播
           
          根據第48 次中國互聯網絡發展狀況統計報告,截至2021 年6 月,我國網民規模達10.11億,手機網民規模達10.07 億,互聯網行業的快速發展使網民規模穩定增長,網民對于數字媒介的使用也逐漸靈活[8]。數字媒體技術使城市品牌傳播更具有趣味性和互動性,城市品牌形象也逐漸由實體城市形象向虛擬城市符號形象過渡。傳播生態系統和媒體產業結構在數字媒體技術下實現重構,將城市品牌符號形象的影響傳播到各個領域中,不斷賦予城市品牌更強的生命力[9]。多種新媒體平臺互相搭建構成了新媒體傳播矩陣,進一步提高了上海城市品牌信息的傳播速度和傳播價值。借助微博、微信、抖音、快手短視頻等移動社交媒體平臺推廣上海的同城新聞、政策通知、真人真事等城市故事,可以實現不同用戶之間的信息傳播交流,也增進了上海城市居民之間的情感交流,進而加深了人們對上海城市的關注度和美好印象。小紅書、知乎、豆瓣、頭條等多種媒體平臺組合形成的自媒體傳播矩陣,充分發揮數字媒體的引導作用,對上海城市的人文精神、空間建筑、歷史文化、服務設施等眾多方面進行整體性和結構性的加工和塑造,有針對性地將網民偏好和數字化傳播方式相結合,實現多種媒體平臺對上海城市品牌形象的有效推廣,提升了上海城市品牌形象的傳播聲量,不斷賦予上海城市品牌更多的精神活力。
           
           
          二、上海城市品牌數字化傳播路徑
           
           
          城市品牌傳播是一個具有持續性的分布推廣的過程,大數據、云平臺、物聯網等最新數字技術的普及與運用推動了上海智慧城市的建設。我們應找準上海城市品牌的傳播規律,并配合上海近期舉辦的大型活動或當今社會中發生的熱點事件,借助數字技術和新媒體平臺的宣傳合力,形成城市品牌信息擴散與用戶傳播共享的參與模式,找準合適的投放時機以達到城市品牌形象的有效傳播。
           
           
          (一)官方主流媒體為城市品牌數字化傳播的硬核支撐
           
          地方政府的官方主流媒體是城市品牌數字化傳播過程中不可或缺的重要組成部分。政府官方媒體作為政府和人民的喉舌,有較高的權威地位和特殊影響,在重大事件報道中可以起到積極的輿論引導作用。處于城市之中的地方性官方媒體,例如報紙、電臺、電視臺等市場化的傳媒組織扎根具體城市,在城市品牌塑造和形象傳播中發揮著主導作用。數字媒體時代,多數傳統官方媒體成功轉型線上,逐漸在“兩微一抖”等互聯網社交媒體平臺扎下根。“上海發布”作為上海市人民政府新聞辦公室實名認證的官方政務微博,于2011年11月28日在新浪網、騰訊網、東方網、新民網同時上線,“上海發布”政務媒體也將信息同步至所屬政府微信公眾號,主要發布關于上海城市的政策制度和社會發展的主流議題,以及最新發生的上海城市新聞。“上海發布”作為上海市政府的官方政府媒體,是上海城市信息傳播的執行者,代表了上海市政府在面臨城市問題時的負責態度和對上海市民的關切。尤其體現在突發公共衛生事件后的輿情環境下,上海市政府第一時間通過“上海發布”官方媒體矩陣發布相關信息和通知決策,通過新聞發布會的方式發布權威信息,率先掌握話語權,加強上海城市內部與外部之間的傳播聯動,積極引導輿論,消解上海市民因突發事件引起的焦慮和恐懼[10]。這既表明上海市政府對于城市輿情危機事件的管理能力和治理水平,也是上海城市品牌形象塑造和數字化傳播的重要體現。
           
          (二)網絡輿論領袖助力上海
           
          城市品牌數字化的放量傳播抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺以全新的交互方式深刻地影響了用戶對信息的接收和傳播方式,可以讓每一位用戶在物理空間缺席的情況下實現精神空間的在場。上海作為國際時尚大都市,憑借其自身獨特的魅力吸引著眾多明星匯聚于此,也是眾多自媒體人、微博大V和網紅們經常打卡的城市。眾多網絡輿論領袖借助短視頻平臺傳播上海城市品牌形象的相關信息,打破了傳統傳播模式的地域限制,模糊了不同地域和時空之間的物理界限,讓每個參與的用戶都可以從短視頻中看到上海城市的精神樣貌。同時,網絡輿論領袖憑借自身帶有的流量數據和粉絲人氣,可以在短時間內迅速提高短視頻的播放量和轉發量,經過算法技術推薦后可以得到短視頻平臺推送機制的進一步廣泛傳播。
           
          媒介的每一次變革都會促使新一代網紅誕生,如今網絡直播的興起使大批MCN(Multi-Channel Network)網絡主播應運而生,例如網絡紅人李佳琦,在直播帶貨的同時展現了上海城市的精神與文化,在上海城市品牌形象的塑造與數字化傳播中產生了不可替代的作用。上海市政府將網紅主播李佳琦作為特殊人才落戶上海,李佳琦通過直播帶貨不僅為上海城市創造了不可估量的經濟價值,同時推動了當下直播帶貨產業經濟的繁榮發展,將網絡直播產業經濟推向了一個新的高潮。2020年5月李佳琦擔任上海國際美妝節形象大使,某種程度而言,李佳琦本人成了上海城市品牌的組成部分。
           
          (三)影視媒體開辟上海城市品牌數字化傳播的獨特視角
           
          上海作為“電影之都”,有著得天獨厚的豐富影視資源,借助網絡新媒體技術將上海城市品牌與影視媒體有機結合,是上海城市品牌視覺語言符號數字化傳播的有效途徑之一[11]。城市品牌形象宣傳片也是當下較為流行的電視媒體數字化傳播方式,以其強烈的視覺沖擊力和影像震撼力,給觀眾樹立一個生動的城市品牌形象,可以在較短時間內多層面、立體化地展示上海城市在經濟建設、歷史文化和風土人情等方面的特色,從而起到對內情感認同和對外塑造城市形象的積極作用,是城市品牌宣傳的視覺名片。在上海城市品牌形象視頻創作中,首先將上海城市品牌的表達內容和設計理念作為創作內核,加入上海城市品牌符號的設計元素,例如,上海標志性空間建筑物——東方明珠廣播電視塔、上海中心大廈等符號元素,或六神花露水等上海老字號品牌標識,以更加生動形象的方式讓受眾充分了解上海城市品牌內涵。城市品牌符號的宣傳與數字化影像的跨界融合,是數字媒體環境下對城市品牌傳播的有效途徑[12]。這種將城市品牌形象抽象為城市品牌符號的傳播方式,使傳受雙方之間容易產生互動,觀眾在產生視覺沖擊和交互體驗中形成對上海城市品牌的真實感知,逐漸將對上海城市的深刻印象滲透到精神層面中,使觀眾產生對上海城市的正面印象,形成良好口碑的同時利于二次傳播的發生。
           
          (基金項目:上海市哲學社會科學規劃“全面提升上海城市軟實力”專項課題“上海城市品牌形象數字化塑造與網絡傳播研究”,項目編號2021XSL007)
           
          (張殿元,復旦大學新聞學院教授,研究方向:數字營銷、品牌創新;張良悅,復旦大學新聞學院博士研究生)
           
           
          參考文獻
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          [2] 黃寶連.“大事件”效應與城市國際化進程[J]. 中共浙江省委黨校學報,2017,33(1):88-92.
          [3]Kavaratzis, M.,From citymarketing to city branding:Towards a theoretical frameworkfor developing city brands”,Place Branding,2004(1):58-73.
          [4] 李愛哲, 遲曉明. 新媒體環境下城市形象傳播主體行為特點
          [J]. 青年記者,2019(36):61-62.[5] 張洪波. 媒介意象: 全媒體視閾下城市形象建構與傳播策略[J]. 現代傳播( 中國傳媒大學學報),2019,41(7):142-144.
          [6] 李愛哲, 遲曉明. 新媒體環境下城市形象傳播主體行為特點[J]. 青年記者,2019(36):61-62.
          [7] 項婧怡, 羅震東. 移動互聯網時代我國城市營銷的變革與地方效應[J]. 上海城市規劃,2020(4):62-68.
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          [9] 胡翼青, 張婧妍. 作為媒介的城市:城市傳播研究的第三種范式—— 基于物質性的視角[J].福建師范大學學報( 哲學社會科學版),2021(6):144-157+172.
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          [11] 韓欣然, 賈平. 媒介意象:全媒體視域下城市形象的建構與傳播[J]. 新聞知識,2021(3):23-26.
          [12] 沈國威. 城市品牌符號數字化傳播的路徑與策略[J]. 藝術與設計( 理論),2020,2(12).
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