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        2. 范式轉移與動力機制: 演化經濟學視野下的廣告產業技術體系
          2022-04-17 23:03:36    來源:中國廣告    作者:姜智彬 黃振石   
          摘要:根據演化經濟學視野下的技術范式轉移研究,技術范式由“核心層”“外圍層”和“連接關系”三部分組成,主導性技術范式與競爭性技術范式共同構成技術范式體系,技術范式轉移的動力機制包括基礎科學知識的重大發現、企業對現有范式慣例的不滿以及新技術范式的高收益吸引。本文基于演化經濟學的技術范式轉移理論,提出了廣告產業技術范式的三種類型,對傳統廣告產業技術范式、數字廣告產業技術范式和智能廣告產業技術范式的內涵和構成進行了分析,并解釋了三種廣告產業技術范式轉移的動力。
           
          關鍵詞:演化經濟學;技術體系;范式轉移;廣告產業;數字廣告;智能廣告
           
           
          從傳統廣告到數字廣告再到智能廣告,廣告行業的技術升級不斷推動產業模式的變革與技術范式的轉移。隨著智能技術在廣告行業的擴散與滲透,智能化時代來臨。本文以跨學科視角,對廣告產業技術范式進行了階段劃分,反思廣告行業技術構成的變化規律,試圖厘清其背后的演進邏輯與動力因素,以期為廣告學術研究提供一種新的理論分析視角。
           
           
          一、演化經濟學視野下的技術范式
           
           
          演化經濟學是相對于新古典經濟學的概念。與新古典經濟學的靜態均衡分析相比,演化經濟學注重于對“變化”的研究,強調用動態的、演化的方法看待經濟發展過程。在分析技術系統運行時,演化經濟學借用生物學中的基因、變異和自然選擇概念,類比企業在技術創新領域的慣例、搜尋和市場競爭,說明創新是一個沿襲慣例、搜尋新技術和市場選擇的過程[1]。演化經濟學強調時間、歷史等因素在經濟演化中的地位,關注經濟系統中新奇事物的創生、傳播和由此導致的結構轉變,能夠為技術范式轉移的研究提供理論支撐[2]。
           
           
          1.技術范式及其體系
           
          1962年庫恩在其代表作《科學革命的結構》中首先對“范式”進行了定義,認為“范式是指那些公認的科學成就,在一段時間里為實踐共同體提供典型的問題解答”[3]。1982年,技術創新經濟學家多西將這個概念引入技術創新之中, 并提出了技術范式的概念,將技術范式定義為:解決所選擇的技術經濟問題的一種模式[4]。基于演化經濟學視角,技術范式由“核心層”“外圍層”和“連接關系”三部分構成。首先,技術范式的核心層為“技術硬核”,是執行技術范式基本功能的核心技術和關鍵性內在要素技術,其內在邏輯隱秘地決定了技術發展的軌跡;其次,技術范式的外圍層是指支持核心技術的各種輔助性技術,包括直接輔助性技術和間接輔助性技術,直接輔助性技術與核心技術有較強相關性,屬同類技術群,間接輔助性技術是指與核心技術配套的管理、生產和銷售體系等因素;第三,核心層與外圍層之間存在著共生關系,一方面外圍層的技術功能由核心層賦予,另一方面,若失去外圍層的輔助,核心層的技術也無法實現價值的深化[5]。
           
          技術范式體系是由不同技術范式組成的具有層次結構的體系,它包括主導性技術范式、競爭性技術范式和外部環境三個部分。首先,主導性技術范式在技術范式體系中最為重要,很大程度上決定了技術體系的演進;其次,競爭性技術范式與主導性技術范式存在競爭關系,試圖取代當前主導性技術范式;第三,外部環境包括微觀、中觀和宏觀層面,與技術范式相互影響滲透,并與之形成雙向“試錯”的關系,在動態演進中實現對技術效率的判斷和選擇。技術范式之間、技術范式與外部環境之間、外部環境各要素間構成了一種非線性耦合關系[2]。
           
           
          2.技術范式轉移及其動力機制
           
          范式轉移是指一個領域里出現新的學術成果,打破了原有的假設或者法則,從而迫使人們對本學科的很多基本理論作出根本性的修正。技術范式轉移是指新技術為產業結構帶來革命性變化,戲劇性地改變了競爭的本質,迫使所有企業實行新戰略以求生存。
           
          作為演化經濟學的基本思想來源,生物演化理論將研究對象分為基因型和表型。基因型由物種的DNA結構所決定,是物種差異性的根源,對應到經濟技術領域則代表企業的核心知識和技術;表型指的是有機體的外部特征與形態,在經濟技術領域代表企業的核心技術與輔助性技術結合產生的核心技術產品。核心技術與其產品的發展變化都受到外部環境的影響與篩選。
           
          首先,某一領域內科學技術知識的重大發現能夠直接引發核心技術的變化,導致技術范式的基因型和表型同時變化;其次,外部環境的變化也會“激活”某些“隱性基因”從而引發技術創新,導致基因型和表型同步變化或只是表型發生變化。由此推斷技術范式轉移的動力機制有兩種類型:一是科學技術知識的重大發現引發的創新動力機制,以高校和科研機構的純粹的科技重大發現為主要推動力;二是外部環境變化引發的創新動力機制,在該動力機制下行業內的企業開始搜尋技術范式體系中更具潛力的新范式。這種搜尋活動包括兩種動機,即原有技術范式無法帶來預期收益導致的企業在挫敗感下的被動搜尋動機,和企業被新的技術范式的高收益性所吸引而產生的主動搜尋動機。因此技術范式轉移的動力機制亦可劃分為三個類型,即對基礎科學知識的探索和鉆研、環境變化導致企業對現有范式產生的不滿以及企業對新技術范式巨大收益的渴望[6]。
           
          技術范式轉移是新技術范式逐步代替舊技術范式的過程[7],體現在體系層面和軌道層面。在技術范式轉移的體系層面,技術范式轉移的本質是核心技術的實質性變化和轉移,其原因是技術產品不能滿足市場需求,體現為技術產品的更新換代,同時引發外部環境的劇烈變動;在技術范式轉移的軌道層面,技術范式存在生命周期規律,體現為初期績效水平較低,隨投入增加績效水平快速升高,接近“自然極限”時績效開始下降,新的技術范式進入性能提升軌道,逐漸取代原有技術范式,直至下一個技術范式將其取代。演化經濟學視野下技術范式及其轉移動力機制見圖1.
           
          二、廣告產業技術體系的范式轉移
           
           
          技術是廣告產業發展的動力,[8]技術整合下的共時性、技術迭代下的歷時性和技術淘汰下的過時性,形成技術整合、迭代、淘汰的過程,以及共時性廣告、歷時性廣告和過時性廣告的循環[9]。廣告產業技術范式轉移,經歷了傳統廣告產業技術范式到數字廣
          告產業技術范式、數字廣告產業技術范式到智能廣告產業技術范式的過程。
           
           
          1.傳統廣告產業技術范式
           
          在傳統廣告產業技術范式下,廣告的運作主要依靠廣告從業人員的經驗和智慧來完成,廣告公司為廣告主提供前期的市場調查與分析、廣告策劃與創意制作、媒體的排期購買與投放以及廣告效果的評估與分析。歷史上廣告的商業模式經歷了從單純的媒體代理向媒體與客戶雙重代理的轉變,核心生產要素從勞動密集走向了智慧密集,但此次演進只能被稱為范式進步而非范式轉移[10]。雖然在上世紀末期傳統廣告業迎來整合營銷傳播的潮流,但廣告的核心要義和基本商業模式并未發生改變。
           
          因此在傳統廣告時期,廣告從業人員的經驗智慧是這一時期廣告運作的技術核心,構成該技術范式的“核心層”。與“核心層”緊密相關的如傳統的小樣本市場調查能力、策劃創意能力、媒體組合與排期購買能力、客戶溝通能力以及效果評估等,屬于傳統廣告產業技術范式的直接輔助性技術。傳統廣告公司的管理和服務等要素為該范式的間接輔助性技術。直接和間接輔助性技術共同構成傳統廣告產業技術范式的“外圍層”。“核心層”與“外圍層”的“連接關系”體現為圍繞廣告從業經驗所建立的共生關系。廣告從業人員的經驗智慧作為傳統廣告產業技術范式的核心,決定了其調查、策劃以及媒體組合等直接輔助性技術的經驗驅動本質,傳統廣告公司的業務模式也以從業人員的主觀經驗為基礎。因此在傳統廣告產業技術范式下,廣告公司所提供的服務是從業人員經驗智慧的結晶。
           
          2.數字廣告產業技術范式
           
          數字廣告的誕生得益于全球范圍內互聯網的普及與飛速發展,消費者的媒介注意力開始從傳統媒體向互聯網新媒體轉移。廣告傳播的形式也隨之趨向多元化,以信息技術為驅動的互聯網廣告登上歷史舞臺。傳統廣告市場份額持續收縮,互聯網廣告市場不斷擴張。數字廣告的運作模式被業界所采納,逐步取代傳統廣告運作模式并成為主流[11]。大型互聯網企業和數字營銷傳播集團成為數字廣告發展的主要推動者,隨著數字廣告產業規模的不斷擴大,數字營銷公司的專業代理能力進一步提升,加速推進廣告產業數字化轉型[12],吸引更多的廣告主將營銷預算向新媒體廣告傾斜,數字廣告產業迎來發展的黃金時期。信息技術的進步一方面帶來傳播環境的劇變,另一方面也為廣告技術轉型提供了更多可能。展示技術、定向技術、競價搜索等技術形式不斷涌現,廣告運作第一次實現了技術賦能。在廣告產業技術范式體系內,傳統廣告產業技術范式的主導地位逐漸消失,原本作為競爭性技術范式的數字廣告逐漸完成對傳統廣告的替代,廣告產業技術范式發生轉移。
           
          信息技術作為關鍵性突破技術,是數字廣告的技術核心,構成該技術范式的“核心層”。數字廣告所依托的是信息技術在廣告領域的技術分支,具體表現為合約廣告技術、網頁展示技術以及競價搜索等技術。“外圍層”包括與技術核心有較強相關性的直接輔助性技術,如服務器運營、軟件開發以及數據分析與管理等技術,間接性輔助技術包括與數字廣告相關的數字營銷服務體系,即數字廣告代理商、互聯網企業以及硬件與軟件服務商所組成的數字廣告組織場域。“核心層”與“外圍層”之間的“連接關系”體現為圍繞信息技術所建立的數字營銷模式,數字廣告組織所提供的硬件與軟件服務支持作為外圍層直接輔助數字廣告的技術核心,形成以數字營銷公司、數據管理公司和互聯網公司為代表的數字廣告組織與管理體系,共同提供數字廣告產業技術范式下的數字營銷服務。
           
          3.智能廣告產業技術范式
           
          數字廣告使廣告運作的核心由經驗驅動轉變為技術驅動,也為算力的介入奠定了基礎。從數字廣告誕生伊始,“精準”就成為行業核心痛點。從最初的PC 端基于Cookie的定向技術,到移動端基于設備ID識別的主動追蹤,數字廣告在“精準”訴求的驅動下逐漸催生出以程序化廣告為代表的交易形式,并形成頭部流量私有化和長尾流量程序化的行業格局。因此產生了海量的用戶數據和交易數據。一方面這些數據為人工智能技術的應用提供了充足的算料,另一方面人工智能技術的引入使整個廣告運作流程變得更加智能,具體體現在消費者智能洞察[13]、廣告智能創作[14]、智能投放[15]和效果智能應對[16]等環節。根據消費者市場大數據,利用社會網絡分析技術,建構消費者數字畫像,智能分析和預測真實準確的消費者需求,實現消費者智能洞察;根據消費者數字畫像與用戶個性分析,利用自然語言處理和計算機視覺等技術,對文字、圖形等創意元素進行智能創意組合,實現大規模個性化的廣告智能創作;依據數字化的消費者生活方式衡量體系,準確識別消費者生活場景,精準預估并優化媒體組合,實現廣告智能投放;根據實時監測獲取的投放效果數據反饋,利用機器學習和深度學習技術建立數據模型,及時調整和優化投放效果,實現廣告智能應對[17]。在數字廣告階段,廣告運作極力實現內容與用戶的精準匹配,而智能廣告階段則是將數據接入機器智能,利用機器學習、深度學習等技術完成全流程的智能分析與應對。智能技術的引入極大提升了數據處理效率,促進了廣告運作能力的升級。[18]
           
          智能廣告產業技術范式的“核心層”,即“技術內核”是人工智能技術,包括應用于廣告領域的深度學習、自然語言處理以及信息檢索與推薦技術等;“外圍層”包括與人工智能有較強相關性的直接輔助性技術,如大數據技術、數據應用技術(如營銷技術、廣告技術以及交易技術等)[19]以及云計算、物聯網等技術,大型互聯網廣告平臺、第三方檢測公司和科技公司所組成的智能廣告的管理和服務體系,構成智能廣告產業技術范式的間接輔助性技術。智能廣告產業技術范式“核心層”與“外圍層”的“連接關系”體現為以人工智能技術為核心的智能營銷服務模式,智能技術的核心地位決定了智能廣告必須以大數據、云計算以及相關數字營銷技術為直接輔助,以互聯網科技公司、數字營銷公司以及第三方監測公司等組成的智能廣告產業鏈作為間接性技術支持,[20] 共同實現智能化的廣告運作。
           
           
          三、廣告產業技術范式轉移的動力機制
           
          根據演化經濟學的技術范式轉移動力機制分析,技術范式擁有基因型和表型,基因型代表核心技術及知識,表型代表核心技術產品。在廣告產業技術范式中,基因型代表廣告核心技術,表型則代表廣告的服務內容和服務模式。[21] 兩次廣告產業技術范式轉移的動力機制有所不同。
           
           
          1.傳統廣告產業技術范式到數字廣告產業技術范式轉移的動力機制
           
          傳統廣告產業技術范式的核心是廣告從業人員的經驗智慧,輔助性技術包括傳統的調查策劃以及媒體組合等能力。這種基于經驗判斷的技術模式在發展的過程中逐漸觸及其“自然極限”,表現為服務能力的同質化和代理制度的僵化,即技術的停滯與趨同迫使市場競爭的重心轉向賬期能力的惡性比拼,最終導致行業壟斷現象的產生和競爭環境的惡化。使廣告主的利益受到損害的同時,引發了廣告代理公司對現有行業慣例的不滿,開始尋找新的技術風口,廣告公司的被動搜尋是此次技術范式轉移的主要推動力。互聯網的誕生與普及為廣告產業技術范式的轉移提供了契機,[22]數字廣告市場逐漸成為行業競爭的新陣地。技術能力的比拼使廣告行業進入新的市場競爭秩序。隨著技術績效水平的加速提升,數字廣告產業技術范式逐漸完成轉移。
           
          2.數字廣告產業技術范式到智能廣告產業技術范式轉移的動力機制
           
          數字廣告是信息時代的產物,在其發展過程中,信息體量的劇增既是契機也是困境。用戶數據和交易數據的海量積累帶來更大的技術提升空間,但僅僅依靠人力無法做到對于海量數據的分析與利用,也無法實現廣告內容的大規模個性化創作與廣告效果的實時應對,數字廣告的績效水平迅速瀕臨極限。隨著大數據概念的提出,人工智能的優勢逐漸顯現,并迅速滲透至各個行業領域。因此廣告領域的人工智能介入并非歷史的巧合,而是廣告人在AI 技術高收益的吸引下主動搜尋的結果。[23] 智能技術在廣告領域的革命性應用,實現了對于數據的智能接管,廣告核心技術的變化直接導致了技術范式的轉換。結合演化經濟學視野下技術范式轉移的動力研究,智能廣告產業技術范式是企業在技術環境變化的情況下,主動尋求技術創新的結果,是數字廣告產業技術范式基礎上更高層次的范式創新。
           
          本文嘗試以演化經濟學視野下的技術范式為研究框架,將廣告產業技術范式轉移的過程劃分為傳統廣告產業技術范式、數字廣告產業技術范式和智能廣告產業技術范式三個階段,并分析了兩次技術范式轉移的動力機制。傳統廣告產業技術范式以廣告從業人員的經驗智慧為技術核心,以傳統廣告的業務能力與管理體系為技術輔助。傳統廣告在發展的過程中逐漸停滯甚至阻礙廣告行業發展,廣告公司基于對現有范式慣例的不滿,開始被動地搜尋新的技術和競爭環境,并逐漸形成數字廣告產業技術范式。數字廣告產業技術范式以信息技術為核心,以數字營銷技術和數字營銷服務模式為技術體系。基于對海量數據進行分析與管理的訴求,廣告公司逐漸被智能技術帶來的高收益所吸引,主動搜尋并將其引入廣告運作的全流程,實現了廣告產業技術范式的再次轉移,形成了以人工智能技術為核心,以大數據、云計算和物聯網等技術為輔助,以智能營銷的服務和管理體系為支持的智能廣告產業技術范式。本研究以跨學科視角審視廣告領域的技術革新,通過技術范式轉移的視角,嘗試厘清廣告行業技術變遷的底層邏輯,為廣告學術研究提供理論性貢獻。同時希望有更多的學者對該問題進行研究與探討,共同促進智能時代廣告學科的發展。
           
          (姜智彬,上海外國語大學新聞傳播學院教授;黃振石, 上海外國語大學新聞傳播學院研究生)
           
           
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