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        2. 經營好自己就是創業 ——訪北京龍之媒廣告文化書店創辦人徐智明
          2021-04-23 13:54:11   來源:中國廣告    作者:秦先普    評論:0
          書籍是人類進步的階梯。優秀的專業書籍,可以培育一個勛績長久的學科,影響一代又一代學子。自 1979 年中國廣告業恢復,1983 年廈門大學創辦第一個廣告專業起,中國廣告產業及教育逐漸步入蓬勃發展期。20 世紀 90 年代,在廣告專業教材及相關書籍嚴重匱乏,廣告專業培訓十分稀缺的情況下,以徐智明為代表的出版策劃與廣告人,成為推動行業發展的探路者。
           

          從小學習成績優異的徐智明, 與其夫人高志宏分別以秦皇島市文科第二、文科第一的成績先后考入北京大學。后來他們倆結為夫妻,比翼齊飛、伉儷情深,一起創業、一起“失業”,現在是育兒領域頗有人氣的“真心爸媽”。徐智明的每一次轉身,都烙上了時代快速發展的鮮明印記,作為一位具有文化情懷的市場“弄潮兒”, 他始終置身于時代的浪潮之中,創業雖有起落,卻一路走來堅定沉著。

          自言現在只是一名自由職業者的徐智明,回顧自己創業的成敗和經歷,顯得輕松而瀟灑。訪談徐智明, 很快就被他的書生氣質和曠達性格所感染。做自己喜歡的事,并且賺到錢, 是很多人追求的目標,也是徐智明現在的狀態。
           
          《中國廣告》雜志社前社長魯培康訪談北京龍之媒廣告文化書店創辦人徐智明(右)
           
          魯培康:1991 年您從北京大學畢業,1992 年進入廣告行業,是什么樣的因緣際會促使您選擇做一名廣告人?

          徐智明:我就讀的中學是撫寧一中,在中學時帶給我最美好的記憶是圖書館。在這里,我接觸了大量的圖書。我中學時就入了黨,擔任學校首屆學生會主席。1991 年從北京大學政治學專業畢業,那個時候可以接受分配,也可以自己找工作。我的第一份工作是在紅獅涂料公司(北京油漆廠)黨委組織部,一個 5000 人的國營大廠。1992 年,正是廣告公司蓬勃發展的時期,當時打開報紙滿眼都是廣告公司的招聘廣告,我就想著干脆辭職去做廣告吧。
          1992-1994 年是被《中國廣告猛進史》稱為中國廣告的“超高速發展期”,我更愿意把那段超高速發展稱為“狂飆猛進”,每一天都有新的廣告公司誕生,無數年輕人做著“不當總統就當廣告人”的夢。1991 年畢業以后,每天和同校同專業的一位研究生師兄一起看廣告,一起做夢,然后又一起“下海”。那位師兄去了商戰最前沿的“亞都”,我在 1992 年12 月去了中國郵政廣告公司。
          一個畢業不久的學生,面對全然陌生的領域,最容易想到的工具就是書,我至今還記得,1993 年夏天在海淀圖書城某家書店的一個角落里找到中國友誼出版公司“現代廣告學名著叢書”的驚喜,當時廣告類圖書很少,也很難買到。隨著市場經濟的發展,很多人涌進廣告行業,但大家都不懂廣告,只能看書學習。
          1994 年我就萌生了自己做一家廣告書店的念頭,當時已經有了非常明確的“市場”“定位”“品牌”等所謂的“廣告思維”。我就向郵政廣告公司老總建議:我們能不能做一家書店?老總很開明,就號召大家你三千、我五千集資湊了 20 萬元,支
          持我在 1995 年 1 月開了北京廣告人書店。開業之初便得到廣告前輩徐百益老先生的關注和支持,1997 年改名為北京龍之媒廣告文化書店,后來在全國開了七家分店。
           
          位于北京宣武門外大街 73 號的北京廣告人書店

          魯培康:在我印象中,90 年代是一個無數年輕人夢想創業的時代, 奧美的廣告饕餮之夜,喚醒了很多年輕人的廣告激情。1995 年,您創辦龍之媒廣告文化書店,有過什么具體規劃嗎?多長時間實現盈利?

          徐智明:當時我的想法是,以北京乃至全國第一家廣告專業書店的氣魄和優勢,充分挖掘廣告類書籍的市場潛力,成為北京廣告人、廣告經營單位、廣告教育機構、廣告研究機構購書的首選場所,利用各種宣傳手段和傳播媒介,將知名度擴大到全國廣告界,成為全國廣告書籍的郵購中心。同時,計劃介入出版發行,參與廣告圖書的選題、組稿,推出作者和自編新書,成為廣告圖書出版發行有影響力的成員。十幾年后,當年的目標,成了對龍之媒精準的描述,讓人有種奇特的時空穿越之感。
          當時開書店就是想解決廣告專業圖書少的問題,沒想過會不會掙錢, 我上中學的時候也開過書店,也算是興趣和專長。比較幸運的是開店第一年就實現盈利,有 160 多萬元的營業額,第二年 600 多萬元。后來書店關門,與書店的經營沒有關系,因為書店一直是盈利的,是我個人的興趣轉向,想要轉型去做電子商務、掙大錢, 也就是后來的快書包項目,由于精力不夠就慢慢地把幾家書店都關掉了。

          魯培康:當年,我看到學界多位知名學者及業界專家都是“龍媒廣告選書”的撰稿人,第一輯一出版我就全買了,至今仍保留著幾本。有一段時間,經常去逛廣告人書店,最開心的就是買到新書,這是我的一段很難忘的記憶。您介紹一下這套書的緣起、出版以及舉辦廣告專業培訓的情況吧。
           
          徐智明:剛開始創業沒資源、沒人脈,就四處拜訪專家,包括徐百益老先生。1996 年的時候,我想出一套廣告方面的圖書,我曾請徐百益先生編寫過《中外廣告史》,1996 年我去拜訪他,那時候他身體不太好, 就推薦了其他老師。
          1996 年,我們策劃了龍媒廣告選書第一輯,一共九本。其中兩本, 因為其他作者爽約了,我們只好趕自己上架,其他 7 種,都出自頂尖作者,有當時我國大陸屈指可數的廣告專業研究生導師,有在實務界浸淫近 20年的資深廣告人,有奧美公司中國區的媒介總監,有我國第一批廣告學碩士。超豪華的作者陣容,一時無兩。開始策劃這套叢書的時候,還
          是 1996 年早春,等到圖書付梓的時候,已經是天寒地凍的歲尾了。整整一年,我和夫人分工合作、忙如陀螺, 找資料、做選題、擬提綱、找作者、催稿、編稿、下排版車間、校對、下印廠。
          當時不停地四處奔走,除了跑出版社、聯絡作者,跑排版、跑印刷, 最重要的工作就是籌錢,剛剛做了一年多的書店全無家底,只好到處借錢, 前前后后借了 60 萬元,就差借高利貸了!一天深夜,我和夫人在租住的屋子里醒來,突然覺得快崩潰了,借了那么多錢,費了那么大勁,書出來了,賣不掉怎么辦?
          所幸,整套書一出版,憑著完整的體系、理論與實務結合的翔實內容,很快就大賣。后來還被很多學校選做教材,10 年累計發行超過 50 萬冊,而且好幾種都已經出到第二版、第三版,完全實現了我們當初關于做一套有生命力、能夠持續再版的教材的設想。
          后來又陸續出版了 140 多種書, 也引進了很多國外的書。當時做的一大創新就是,除了國內頂尖的像《中國廣告》《國際廣告》等廣告雜志以外, 我從國外引進了很多圖書和雜志,國外書籍和雜志的銷售額占整個圖書銷售額的 60%。當時國外的這些圖書, 當當、卓越是沒有的,所以書店受互聯網的沖擊并不大。
          當時我注意到,整個行業的迅猛發展,廣告公司數量和從業人員數量急劇增加,隨之而來的一個突出問題,就是相當多的廣告公司高層缺乏運營一家廣告公司的經驗,中層沒有受過系統的專業訓練。書能幫助解決一部分問題,但還遠遠不夠。此時, 擁有豐富的先進經驗的跨國公司,已經充分顯示出它們的專業優勢。
          我從 1997 年開始做廣告培訓, 邀請 4A 公司高層,如麥肯·光明廣告公司總經理牛愛國、北京觀唐廣告公司總經理陳碧富、北京奧美廣告公司總經理范慶南、洪福國際廣告公司總經理李傳屏等,幫助培訓本土公司中高層人員,分專題做有針對性的培訓。這樣的培訓,如同當年創辦廣告人書店一樣,也是龍之媒的首創。
          自1999 年《奧美的觀點》上市起, 我邀請宋秩銘、莊淑芬在全國十幾個城市舉辦大型巡回演講會,與上萬名廣告人分享奧美的觀點。之后配合不斷上市的新書,先后舉辦了龍璽獎獲獎作品巡展、IMI 消費演講會、黃文博演講會、實力傳播演講會、智威湯遜演講會、李欣頻演講會等多輪多個城市近百場大型演講會,聽眾超過 5萬人次。林俊明、莫康孫、孫大偉、蘇秋平、李志恒、鄭香霖、唐銳濤、勞雙恩、黃升民、丁俊杰這些頂尖廣告精英、學者,為難得有機會參加高級論壇的普通廣告人,帶來了一次又一次專業盛宴。所以,我的業務從圖書零售、圖書出版到廣告專業培訓、專業宣講會等,在這些領域服務業界同仁。
           
          魯培康:有人說新聞無學,廣告無學,廣告這樣的學科完全可以無師自通。總的來看,中國并沒有為世界貢獻出卓有價值的廣告理論。您如何看待引進、消化、吸收西方廣告理論中,我們應有的理論自覺與創新實踐?
           
          徐智明:對于學界及其理論創新,我沒有做過專門的研究。改革開放以后的相當一段時間,我們都是在學習西方的廣告學理論,這時候不存在提出自己理論的問題。曾有兩個重要的變革時期,第一個時期是黃升民、丁俊杰老師帶領廣播學院即后來的中國傳媒大學廣告學院,做了大量的傳媒研究,已經有了很多的理論建樹。第二個時期是以北京大學陳剛老師為代表,他們在互聯網傳播與運營方面做了很多的理論研究。
          以策劃為中心、以創意為主導的傳統廣告模式,只是適合傳統媒體時代。隨著以互聯網為主的新媒體時代的興起,從數據上看,中國廣告市場的絕大部分廣告是互聯網廣告。互聯網廣告時期,我們在一些領域的探索還是比較前沿的,像社群廣告、數字營銷等。
           

          魯培康:“龍之媒”書系在當年做出了品牌效應,據說徐百益老先生對您十分贊賞,中國大百科全書出版社上海分社率先提出代銷你們的圖書,一時之間訂單紛至沓來,這跟當時的市場環境、學術環境是否有很大關系?
           
          徐智明:徐百益老先生當年還給我寫過一封親筆信,他為這套書寫了好幾封信給我,徐老的書是中國大百科全書出版社上海分社出版的,龍之媒書店也幫助推廣和銷售過此書。相對而言,當時單本書的銷量比現在大很多,好多書都賣了 10 萬冊、20 萬冊,這在今天來看都是天文數字。
          當年從臺灣地區引進的一本書, 售價 100 多元,也能賣出幾千本,這和當時的市場環境、學術環境都有很大關系,廣告行業太缺乏相關圖書了, 大家都在如饑似渴地尋找專業書籍。
           
          魯培康:近幾年,書店的經營模式有了很多創新,有很多網紅書店, 其實是很難通過賣書來盈利的。以您當年經營龍之媒書店的經驗來看,專業書店是否還有出路?很多書店開在商業中心,它的價值何在?
           
          徐智明:現在的很多書店已經很難通過賣書來盈利了。現在書店的主要職能是賦予商業空間以內容,大的購物中心、旅游景點、社區都希望書店入駐,它起到一個文化和內容構建的作用。在一個大的商業空間,有圖書就有文化和品位。
          消費者已經過了去商業中心體驗商品買賣的時期,商品消費越來越互聯網化,他們愿意去一個空間,是因為這里要么設計得漂亮,要么體驗很好,比如電影院、美食、兒童教育等各種娛樂式體驗很好的地方,這也是這幾年鐘書閣、西西弗、言幾又等書店在商業中心相繼開店的原因。近期蔦屋書店也在上生新所開業。
          這些書店已經不是通過賣書而是通過提供其他服務來盈利,有的可能咖啡賣得好、有的文創產品賣得好, 有的是地產商投資以提高周邊房租、房價。我曾提出一個觀點,“當書店不再以賣書求生的時候,它將有無限的可能,空間會變得更大”。
          美國的亞馬遜和中國的當當是電子商務的先驅,它們都是把圖書當做定價的參照物的。因為書報刊是定價商品,稍微一打折大家都可以清晰明了地看到,所以圖書的低價形象, 成就了電子商務的今天。書有文化內容的形象,又成就了今天的商業空間。所以現在商業中心很歡迎書店的入駐,可以給它帶來文化氣息,吸引更多的消費者來消費和體驗。這是書店在大商業層面的價值,而不再是獨立的存在。

          魯培康:您對紙質書曾一度付出很多心血,后來又投身廣告電子書,您的轉身似乎每一次都很快,對趨勢的判斷很前瞻。既然龍之媒書店是盈利的,除了關閉沒有更好的辦法嗎?公司后來轉型做快書包的想法是什么?也談談你們“乘風破浪”創業失敗的故事吧。

          徐智明:我 1998 年做過一個廣告網站叫 Adtoday,沒有成功。2000年就開始在互聯網上賣書,這是成功的,但是做廣告電子書是不成功的。現在回想,是當時反應過于敏感,但沒有想清楚商業模式,電子書它不屬于某一行業,而是隨著 Kindle 等閱讀器的發展而興起的。
          2010 年,我寫了一本書《我愛做書店》,總結我做書店的經驗,內容是被“逼”出來的,當時《中國圖書商報》約我寫專欄,后來就把這些系列文章總結成這本書。
          做快書包,一開始是從賣書切入的,當時提出一個口號叫“網上 7·11(便利店)”,在網上賣吃的、喝的、用的,大家有快速需求的所有商品。2010 年時的電子商務還是次日達, 還沒做到快速物流,所以我切入了快速到貨一小時配送的細分市場。像今天的閃送、達達、每日優鮮,都找我聊過,都借鑒了我當年做快書包時的一些想法。京東也找我去給他們講過課,分倉制是我的首創,即把前置倉按區塊布局,實現一小時配送。
           
           
           
           
           
          龍之媒書店是成功的,但是我把它定義為一個小作坊,因為它不能承載我做互聯網公司的愿望。當時互聯網公司興起很快,受掙快錢、掙大錢的誘惑,我轉型去做快書包,希望它走資本化的路子。當時融了新浪微博基金的 1000 多萬元,到 2014 年錢就花完了,一共賠了 2000 多萬元,我自己賠了 500 多萬元。2010 年的時候智能手機還沒有普及,還沒有微信、支付寶等快捷支付,沒有 LBS( 基于位置服務 ),想法比較超前,而基礎設施還沒有成熟。2014 年以后閃送、達達等才開始慢慢起來。2010 年到2014 年,做快書包是我的一個創業失敗的經歷。究其失敗的原因,有我想要做大的野心,想法過于超前,當然也包括自己的能力不足。
          2015 年底,國家開放二胎。我有兩個孩子,我和夫人就在網上寫了幾篇文章,是關于家庭生育兩個孩子需要注意的問題,在今日頭條上一下就火了,有幾十萬的閱讀量。它們監測到這個數據,就找我們簽約,從2016 年一直簽約到現在。
          當時我和夫人做快書包失敗后, 雙雙失業,在沒有收入來源也不知道干什么的時候,我們就抓住了簽約作者這個機會,轉型做育兒方面的教育。做育兒教育我們真的研究了很多年, 之前是為了更好地帶自己的孩子,看了大量育兒、家教、心理學方面的書。十幾年的育兒經驗,后來有了今日頭條號這個自媒體簽約平臺,促使我們把自己的經驗分享出來,總結起來也出了幾本書。
          隨著自媒體生態的發展,我們寫今日頭條號、微信公眾號、做直播和短視頻,有十幾個媽媽社群。育兒這一領域有今日頭條文章專欄合約收入,有書的版稅,還有在社群賣童書的收入,一年也有幾十萬元的收入吧。
           
          魯培康:商場如戰場,人人都希望占盡先機,最忌步人后塵。但是思維太過超前,有時候也是致命的。有句話說,領先一步是英雄,領先兩步成先烈,您在快書包上的遭遇大概就屬于這種情況。
          近年來廣告業受到數字化的沖擊很大,廣告業自身的發展問題也很多,比如廣告教育與產業實踐之間脫節的現象很突出,高校畢業生就業難度很大。因此,很多年輕人選擇自主創業,您能給他們提供一些創業建議嗎?
           
          徐智明:在今天這個時代,經營好自己就是創業。我認為未來的就業有幾大趨勢:第一,異地辦公。互聯網已經完全解決了溝通問題,你家住上海,公司可以在北京。第二,在家公辦。疫情讓全球的人都在家辦公, 但是世界仍然在運轉。北京的一些公司因為疫情把辦公室都退掉了,在家辦公,定期到咖啡館開會,感覺也很好。第三,自由職業、自由擇業。我現在給樊登書店等幾家公司做顧問, 我沒有公司、沒有團隊,我還做自媒體,還在網上講課。我現在主要活躍在兩個領域,一個是育兒,一個是書店,講課、出書、做顧問,我身邊很多人在今天都變成了像我這樣的自由職業者。
          我認識一個小姑娘,一個人做自媒體,一年收入幾十萬元;還有一個小伙子家在上海,卻受聘于一家北京的公司。我認為異地辦公、家庭辦公、自由職業是未來就業的三大趨向。尤其是做設計、創意、寫作的人,他們沒必要只受雇于一家公司,自由職業者可以同時受雇于多家公司,有專業技能和專業傾向的年輕人,可以個人創業,做一人公司。所以說,在今天,商機遠比過去要多,經營好自己就是創業。
           
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