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        2. 打造中國品牌要善于講述中國故事 ——訪梅高(中國)創意咨詢有限公司董事長高峻
          2020-12-24 15:45:08   來源:中國廣告    作者:整編:秦先普    評論:0

          自稱已經退休的高峻先生,閑云野鶴般寄情丹青,雖年近古稀,依然顯得瀟灑俊逸,一見面就能感受到他由內而外的藝術涵養。專訪這天,他精神狀態極好,回答提問極快,談起行業的過往,如數家珍。他為自己熱愛的廣告事業打拼了大半輩子,親身參與并見證了行業四十余年的起伏發展,是一位當之無愧的行業“標本”。
          南京西路摩登現代,商業氣氛濃郁,與之形成對比的是,位于恒隆廣場高層的梅高中國公司充滿文化氣息。立在窗前,視野開闊,大上海的繁華時尚盡收眼底。典雅寬敞的辦公室古色古香,書法案臺、陳列櫥柜布滿名玩字畫,他的潑墨之作懸掛廳堂。聽他“高談闊論”,記者深感雖然時代變遷,但這位老廣告創意人的英雄之志依然飽滿。

           

           
          中國廣告雜志社社長、總編輯魯培康訪談梅高中國創意咨詢董事長高峻(左)

           
          魯培康:20世紀90年代,一批國際4A,通過與中國公司合資進入中國,擔當了中國廣告業發展的領路人,以及標準的制定者。近年來國內廣告業百花齊放、百家爭鳴,呈現一派繁榮景象。您在1989年就創辦了梅高設計事務所,可以回顧一下您的創業故事嗎?
           
          高峻:我常講一句話,跳蚤叮在馬背上,也能日行千里。雖然跳蚤很微小,只要不被甩下來,也能和馬一起走很遠。我就是趕上了這個時代,跟著國家、世界的大形勢、大路徑一起奔跑,馬到我也到。
          中國是一個農耕文明國家,古代雖然有一些廣告現象,像《水滸傳》里面綠林好漢看酒幌喝酒聚會等,但它不是現代意義和市場經濟下的廣告。真正意義上的廣告,我們全部是向西方學習的,要勇敢承認這個事實。廣告行業高度依賴經濟發展和商業繁榮,是一個帶有“寄生性”的行業,經濟好廣告業也會好。
          1978年,改革開放以后,我們對廣告幾乎處于無知的狀態,然后慢慢適應和接受。1987年,第三世界廣告大會在北京召開,黨和國家最高領導人親自出席,這大概是唯一的一次。也許出于某些特殊原因,我們后來不提這個大會,今天年輕的廣告人也并不知道這次會議的重要。實際上,這次大會很大程度上代表了中國廣告業的真正起點,以此為契機,中國向世界發出聲音,要下決心發展市場經濟、發展廣告業。

          1988年-1989年,很多大型商場開始出現,包括一些很原始的戶外、招貼廣告。1985年,我在廣西藝術學院美術系被破格提拔為副教授,雖然學院對我很栽培,但以我的性格,當時更想在市場中拼打一番,最終還是選擇了離開。藝術家大多卓爾不群、思想叛逆,當時我在廣西設計界小有名氣,市面上300元一件的包裝設計,我可以收到3000元。

          1989年,我以50元起家創辦了梅高設計事務所,那時候廣告是特許經營,不允許工商登記,只能成立事務所。辦證、手續一共花了47元。以前沒有電腦,設計都是手工做的。“梅高”兩個字,聽起來有些洋氣,實際上是當時香港的合資老板姓梅,我姓高,組合而成。后來由于內地大環境的原因,香港的投資撤了,但是公司名稱則延續了下來。九十年代初事務所發展得非常快,1990年搬到桂林,積累了一批新的客戶,比如漓泉啤酒等合作至今。
           
          魯培康:我也聽其他前輩講述過第三世界廣告大會。我從他們的敘述中同樣感覺到,那個時代的廣告人,內心非常自豪,以自己作為一名廣告人而自豪。說明這次大會的市場意義與它的政治意義和象征意義一樣大,大會相當于再次宣示了中國對外開放的胸襟和膽略。從您30多年的廣告從業經歷來看,中國廣告業經歷了哪些重要轉折點?其中最值得重視的是什么?
           
          高峻:1993年,國家工商局做了一個全國廣告經營單位評比,梅高獲得中國廣告公司50強第24名,營業額2000多萬元。我去北京領獎,本以為廣告人都應該穿著時尚、潮流前衛,很酷很有型,結果到了一看全是老同志,很多都是國營單位的負責人,我感覺自己的機會來了。那時候,楊培青是國家工商局黨組書記,劉保孚是廣告司司長,他們給了與會者很多鼓勵。也是從那時起,我深刻認識到做這一行必須到北京、上海才行,公司必須要有專業能力和長處,必須緊貼前沿市場。北京是政治中心、媒體中心、科技中心,不去北京上不了中央媒體;上海是商貿集合地,有很多跨國公司的中國區總部,是中國的時尚前沿陣地。位于上海的《中國廣告》,它是中國的第一本廣告專業雜志,發揮了行業啟蒙的作用。我和《中國廣告》淵源很深,曾經幫雜志社拉到第一個廣告贊助,第一個企業廣告是我投的,在封底連續做了12期。當時雜志社在業內很活躍,舉辦了很多有影響力的、開創性的活動。時任雜志社主編陳梁多次擔任廣告節評委主席。1990年到2000年,中國的廣告市場和媒體是國際品牌,包括他們帶來的國際4A的天下,比如可口可樂、奔馳、聯合利華和它們背后的代理商,資金、技術、專業能力都很強,本土相繼出現的秦池、三株口服液、太陽神等很快就被它們滅掉了。所以這十年是我們老老實實向西方學習的十年。那時候奧美在北京辦一個講座,我都要專門飛過去聽,他們舉辦的饕餮之夜,我們都是如饑似渴地學習。
            “不做總統就做廣告人”,美國曾經歷過廣告狂人時代,誕生了很多廣告大師,他們比現在互聯網時代的廣告人威風多了,靠一個好的創意就可以砸出一個市場。當時品牌能見度很低,電視一播,生意就來了,那個時候的麥迪遜大街都是以廣告公司為主。在4A稱霸的時期,很多本土廣告公司是無力競爭的,很多都死掉了。到了互聯網門戶網站時代,本土廣告公司才相對容易生存。
          1996年,國家工商局在全國推行廣告代理制,一個省選一個市作試點,廣西桂林被列為第一批學習西方廣告代理制的城市,收取17.5%(西方為15%)的廣告媒介代理費,這是一個非常大的利潤。我當時覺得機會來了,就自己拿出30萬元辦了一個媒介懇談會。把以廣西為中心的附近幾個省的電視臺臺長、副臺長等媒體大咖都請過來,但是三天會開完后,我做了一個完全相反的決定:以后堅決不做媒介代理。因為中國的媒體是臺長負責制,當時的市場也不規范,品牌可以直接去和他談,難以形成良性的市場規則和標準的契約精神。
          當時我就想,到底是要做郎中還是做賣藥材的,做郎中就要靠醫術生存,三言兩語救人一條命功德無量;賣藥材是低價買進高價賣出,掙差價的錢。我是靠手藝、專業本事吃飯的,就毫不猶豫地選擇了做郎中,然后把所有不好的媒體資源全部撤掉,用心做我擅長、專業的事情。在這個過程中,大批(媒介)代理公司隨波飄零,堅持下來的寥寥無幾,我是其中一個。
          1997年,梅高創意咨詢有限公司在上海正式成立。多少有些年少輕狂,在幾乎沒有客戶的情況下,我在靜安嘉里中心開了一間700平米的辦公室,一年租金200多萬元,是當時上海最貴的。我想,把自己逼到死路,看行不行,不行就回去,團隊沒有一個同意的。但是客戶通過辦公室的形象了解我、信任我,慢慢生意都來了,不到一年,從虧本到盈利。我親自坐鎮上海,桂林交給同事去做,當時全國到處飛,聯系客戶,開辟新市場,創業艱辛但豪情萬丈。
           
          魯培康:從這段傳奇經歷可以看出,您非常有魄力、有品牌意識,對市場化的領悟很快,對經營機構特性與品牌形象的理解很深,也很有拼勁闖勁。有關數據表明,2019年中國廣告市場規模達到8674億元,數字營銷成為引領廣告市場發展的主力軍,廣告市場規模達到6000億元,產業界已經把學界遠遠甩到身后,您如何看待這個問題?如何理解互聯網品牌?您認為技術會如 何改變廣告業?
           
          高峻:陳寅恪先生在給國學大師王國維的紀念碑銘中寫道:“自由之精神,獨立之思想”。我覺得中國的學術界也要堅持這十個字,但是很少有人能做到。廣告是一門綜合性的學科,它的內容包括傳播學、心理學、社會學,它也是一門研究人的學問。廣告是一種形態,就是廣而告知,把信息傳遞給別人。廣告行業的關鍵就是要懂人,人的需求為什么改變?周圍的人、環境對人有什么影響?人的需求對社會結構有什么影響?對世界政治、經濟有什么影響?在這個宏觀的背景下才能把廣告學看明白。我們一定要搞清楚,廣告行業存在的意義是什么。互聯網做到了人們日常做不到的事情,但它一開始不是為了廣告而誕生的,只是它的手段涉及廣告行業,互聯網的發展給廣告業提供了更多的生存空間。得益于龐大的市場,互聯網廣告取得了一些成績,但不必因此就沾沾自喜。
          科技既改造世界也破壞世界,從終極的哲學層面看,科技給今天的人類制造了很多麻煩,使人的欲望發展到無可復加的地步。當然,科技也給我們的生活帶來了很多方便,但是我們真的需要這些嗎?像今天的電商,它是不是一種健康的存在?
          廣告行業之所以能存在,是因為它可以在另一個層面創造性地解決問題。所謂創造性就是你的構想要超乎科技的力量、市場的力量。若講品牌,世界上最有力量的品牌是宗教,在沒有商業利益的情況下,虔誠的教徒們都愿意全身心地奉獻自己,因為它是靠強大的精神信仰構建的品牌。
          學習宗教,可以使品牌獲得成功。但必須要具備幾個要素,第一是要有信仰,而且信仰不是完全構建在利益之上的,更多是在精神上的;第二是要善于講故事,基督教有圣經,有舊約、新約全書,伊斯蘭教有古蘭經,佛教有佛經。世界上教徒有幾十億人,哪個品牌和互聯網公司能和它們比呢?
          現在廣告人不被尊重,是因為我們把自己泛化了,首先是太貪心,以為自己什么都可以做,創意、技術、數據、平臺、科技······泥沙俱下、良莠不齊;另一個是沒有守住自己的根本,任何技術都可以用,但廣告人去做技術,其實已經改行了。
          廣告的核心在創意,西方傳統的廣告是做媒體創意,但現在這個時代,只做媒體創意是不行的,必須在商業上有創想,用創新有效的方法,去解決客戶的問題,這才是廣告人應該練好的真本事。
           
          魯培康:廣告人也應該不忘初心,堅守根本。今天,技術在廣告中的作用已不可小覷,其實技術的本質是為人服務、創造便利,但是它也具有很強的兩面性。技術越發達,人們對技術似乎越恐懼,這實際上是對人性的恐懼。人們常講,企業的競爭靠品牌,品牌的背后是文化,文化的最高境界就是信仰。宗教是一種特殊形態的品牌文化。在市場經濟條件下,品牌是消費者心智認知的產物,更是商品交換的產物。這涉及市場競爭中我們對硬與軟、實與虛、有形與無形等戰略要素的運用,這些看似對立的兩面,可以在品牌營銷中很好地統一起來。品牌塑造可以從各種優秀文化中汲取有益養分,特別是應該從自己的民族文化中尋根。
          近幾年“國潮”興起,年輕人也更加追捧民族品牌。一些老字號、民族品牌在互聯網推動下,通過重新定位而被激活,這些品牌在設計和創意上,很好地運用了中國元素。隨著經濟雙循環,特別是國內大循環戰略向縱深推進,我們相信,中國品牌將迎來更好的發展機會。您覺得應該如何更好地運用“中國元素”,助推中國品牌發展?
           

           
            高峻:我一直在思考這些問題。從2000年到2010年這十年,我們實實在在、痛痛快快地從西方學到了很多東西,但是學得越多反而感覺越不明白,越容易迷失自我,因為我們的市場環境和格局發生了很大的變化,需要我們重新思考、重新出發。我們還是要回到人來看這個問題,每個人都有自己的局限性,也有他的普惠性,所謂人從眾,當你自己的思考在信息洪流中被弱化的時候,就會不自覺地追隨別人。
            第一,我們要清晰地看到,品牌泛化的時代已經到來。我和丁俊杰老師探討過這個問題,過去看起來很成功的品牌現在沒那么成功了,過去很高大上的品牌已經不高大上了。品牌花費大量時間、精力、金錢構建的品牌價值變得很不牢靠,過去建立的價值在之前的消費者那里很管用,但隨著社會的變化、市場的變化、人們生活方式的變化,消費者早把你踢出了自己的意愿清單。
          過去可口可樂很高大上,代表時尚和美國文化。但是現在,中國市場涼茶已經與之比肩。企業的價值在社會演變中就像物種一樣,如果不能適應市場,就算再強大也會被淘汰。當雙循環成為國策,中國未來發展更要靠擴大內需,內需旺盛就可以帶動世界,雙循環其實是把中國市場再次擴大,把中國市場變成世界的市場。
            第二,中國市場的品牌國際化進程已經開啟。無論飲料、食品,抑或大大小小的衣食住行、科技、互聯網品牌,都是在與世界上最好的企業和品牌競爭。消費者的需求提升了,獲取商品的渠道多了,他可以任意選擇自己需要的商品。
            第三,消費分級更加明顯。以前我們的媒體是相對封閉的大眾傳播,所有人都依賴電視、報紙、雜志、廣播來獲取信息,以前的廣告只有5秒、15秒,為一個品牌建立認知需要長期的積累。現在不用了,李子柒一段視頻可以講清楚食材從哪里來、怎么做、工藝如何、供應鏈如何,過程可以完整呈現。這就誘使品牌再一次泛化、撕裂,以后大眾消費會越來越弱,小眾消費會越來越強。
            消費分級越來越明顯,我用的東西,身邊的人可能一點都不熟悉。這就導致品牌和廣告業需要翻篇,市場的份額需要重新分配。以前一個單品可以賣出200億元,現在一個單品賣出10億元就很牛了,這就促使未來市場再一次碎 片、再一次分化、再一次分層,而且是不可逆的。
            中國人幾千年來生存在中國這片土地上,他們長期積累了為人處世的方式、衣食住行的文化,這才是中國文化的核心,是一個文明在演進中積累的認知總合。消費者都是憑自己的認知生活的,用超出他認知之外的東西去做溝通,要么事倍功半、要么適得其反。生意是跟人做的,所以要想跟中國人做生意,就要用中國人聽得懂的話來講故事,只有最了解這個市場的人,才能和他們做最有效的溝通,正因為如此,中國文化、中國元素才顯得格外重要。在中國做生意,就要尊重中國人的文化習俗、生活方式,而且產品、技術要不斷創新、不斷迭代。
            如果學習做品牌,終極學習目標是宗教;如果學習做產品,終極學習對象是大自然。大自然選擇物種,市場選擇品牌。現在做中華老字號、民族品牌有很多誤區,第一個誤區是修舊如舊,就像建一座廟,繼續燒香拜佛、土石堆砌。我們需要的是繼承品牌的精神,用全新的方式去打造,符合今天人們的生活要求。故宮六百多年老不老?它時而賣萌、時而出口紅、時而賣月餅,這才是創新。第二個誤區是本末倒置,很多人拿政府的錢來維護老字號,出現很多狗尾續貂、資源浪費的現象。還有就是依樣畫葫蘆,模仿帶不來超越,反而把自己的根弄丟了。
            中國有很多智慧,我們要有足夠的文化自信。做生意我強調三個字:“勢”“市”“事”,第一找到趨勢,第二做好市場,第三做好產品,包括空間、時間、資源、競爭,總結了一套自己的方法論。中國很多品牌創始人沒有學過西方的傳播理論,但是真的非常有智慧,像老干媽可以算得上世界知名的時尚美食品牌。
           
            魯培康:我很贊同。打造中國品牌要汲取中國智慧、善用中國文化、講述中國故事。您講到的涼茶,也可以視為轉化中國文化心智資源優勢的成功案例,類似可以深入挖掘、實現更高市場價值的產品還有很多。
            中國飲食文化精深,產品要素豐富,深入挖掘并結合現代工藝,有利于復興民族品牌,創造更大市場,在這方面我們還有待加強。近些年很多企業反倒是更熱衷于所謂國學管理,作為農耕文明的產物,如何實現傳統文化在市場經濟條件下的現代轉化,從戰略和戰術層面都有很多問題需要解決好,切不可生搬硬套。
            當前,數字化營銷正大行其道,智能化、視頻化時代已經到來,傳統的廣告方法越來越不奏效,很多廣告公司都面臨轉型變革的考驗。在您看來哪些需要應時而變,哪些需要始終堅守?
           
            高峻:三十年前如果我們不懂得向西方、向國外學習,那是我們無知;到今天如果我們還在模仿西方,那是我們無能。我認為轉型是個偽命題。所謂的轉型,就是重新尋找生存方式,至于是不是轉型或者跟國際接軌,是二十年前應該思考的問題。任何時候,企業是否能存在必須要有存在的理由,必須能讓他人在你這里獲取利益,你才能獲取自己的利益。
            我們需要想清楚自己能做什么,有的廣告人去做導演了,他只是為他的能力找到了一個更適合他發揮的市場。廣告人一定要想清楚自己的與眾不同在哪里,包括現在的年輕人,只有與眾不同,別人才會對你有需求。北非摩洛哥的羊可以爬樹,這都是環境逼的,它只有爬上樹頂吃到葉子才能生存。廣告人也一樣,要想生存下來就要高度專業化。
           
            魯培康:三十年前應該學習西方,三十年后應該自立自強,這個觀點令人稱贊。在市場經濟的廣泛領域,差異化是企業生存發展、競爭致勝的重要法則。換句話說,差異化就是核心競爭力,它可以體現在產品、技術、企業文化、人力資源、客戶關系管理等多個方面。那么,梅高公司的差異化,或者說核心競爭力是什么?

           


            高峻:第一,梅高是一家學習型企業,我們善于學習新知識。《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利說過,現在的人一生至少要有三到四次的轉型。你在大學學到的知識,可能幾年后在社會上一點用處都沒有。我以前是學設計的,靠設計吃飯,現在靠思考吃飯,這都得益于不斷地學習。
            廣告人要思考如何思考,學習如何學習。學習怎么最快地獲取有效信息和有效思考的能力,一定要打開視野,視野打開以后,又要像圖釘一樣釘住一個點,把視野收到極窄的地方,然后再針對你的課題和項目把它放大,也就是以點帶面、重點突破的能力。
            我們擅長解決客戶的商業難題,這些難題可能表現為客戶的供應鏈、產品工藝、商業模式等,擅長和企業探討生存和發展的問題。但梅高從來不參加比稿,我們直接和老板對接。梅高基本不做垂直,一做垂直就狹隘了,我們做研究都是從國際開始,強調中國深度、世界廣度,站得高才能看得遠。
            第二,梅高是一家有情懷的企業,我們愿意承擔社會責任。只要對國家、對社會有好處的事,我們是敢于去爭取的,當利益和良心擺在一起,我們選擇良心。中國的第一支國家形象宣傳片是梅高做的。2008年奧運會,我們的 奧運火炬在國外傳遞的時候,多次遇到阻攔。那時候,中國在世界上缺乏自己的聲音,國際問題專家建議中國,應該通過有影響力的國際媒體告訴世界我們的態度,聽到不同的聲音大家才可以做選擇。
            因此,中央決定在CNN、BBC等各大媒體投放國家形象宣傳片,國務院有關部門在全球招標,國外公司34家、國內3家,梅高是其中之一。我當時跟團隊說,如果中國第一支國家形象宣傳片由外國人來拍,那我們中國的廣告人該有多丟臉。所以我們通宵趕創意,通過第一輪、第二輪的篩選,到最后一輪的五個毛片中,梅高占了四個。片子從中國元素、民族、經濟、生活、文化等幾條線入手,當時我們在上海走了上百個酒吧,找了幾十個不同國籍的人,請他們看片子,聽取他們的意見,反復修改,最終正式出品。
           
            魯培康:參與競標,接拍國家對外形象宣傳片,這件事梅高的確為中國廣告人長臉了。國家對外形象宣傳片是個好項目、大題材,參與競標制作,從商業利益上考量不一定劃算,但是,這的確在考驗一家公司的創意制作實力和社會責任感。在信息經濟瞬息萬變,商業競爭日益激烈的今天,一切都在變,知識更新、信息爆炸、技術進步、媒體碎片、創意無限,但是,廣告的本質沒有變,廣告人的核心競爭力仍然是創意能力。
            今天,廣告內容的創意、創作變得比形式更加重要,因為技術的應用更加無序和泛濫。但是,無論業態如何創新,創意永遠都是廣告的靈魂,廣告人必須練好內功才能迎接挑戰。今天的廣告創意人,也比以往任何時候都需要學習,如果你比自己的競爭對手學習得更快,更有社會責任感,你就會擁有更大的市場競爭力。也許,這就是梅高歷經數十年市場洗禮依然挺立于行業之中的重要原因。
           
           
           

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