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        2. 數造未來,信仰數據智能的力量——訪零點有數董事長袁岳
          2021-01-04 16:22:29   來源:    評論:0

           

          電影《黑客帝國》為我們展示了一個震撼的數據世界:人類是獨立存在,還是被數據操控?人們看似正常的生活,頭上是否高懸一柄達摩克利斯之劍?真實生活中的數據可能沒有那么恐怖,但是在互聯網時代,數據是一種能量、一種資源已成為共識,誰擁有數據,誰就擁有更多的話語權。

           

          從調查起家,重視數據分析,不斷創新蛻變的零點有數,作為中國前沿的數據分析與決策支持服務機構,深耕公共事務和商業服務的諸多領域,通過梳理和優化不同垂直行業的模型與算法,正在用數據創造更便捷和智能的未來。大數據的科學運用,對于品牌營銷、智能廣告的發展同樣益處頗多。

           

          創始人袁岳博士身兼多職,總是行進在“空中飛人”的路上,但他堅持手不釋卷,年均讀書四五百本。聽過袁岳演講的人,都會被他滔滔不絕、殫見洽聞的風格所吸引。具有法學、社會學專業背景,又在調研、營銷、數據智能等行業打拼近三十年的他,身上最大的標簽是“專業”及“跨界”,訪談袁岳,往往能給讀者帶來不一樣的視角。于是,中國廣告雜志社社長、總編輯魯培康,就數據智能等多個專業話題,對零點有數集團董事長、飛馬旅創始人袁岳做了深入訪談。

           

          中國廣告雜志社社長、總編輯魯培康訪談零點有數董事長、飛馬旅創始人袁岳(左)

           

          魯培康:您在1992年創辦零點,從做調查公司起家,零點調查在業內似乎很快就有了名氣,當時本土的調查公司非常少,您是怎么進入這個行業的?調查也是一種數據的獲取和分析,這跟后來零點轉型升級核心業務,從事數據智能有什么聯系?

           

          袁岳:我最初創辦零點公司的時候,并不是以賺錢為目的,而是使命驅動。我原來在機關單位給領導寫報告和重要的講話稿,當時覺得這些講演內容沒有數據支撐,我希望可以有途徑獲取更多數據,讓報告內容更真實、更有依據。

           

          我是國內最早用社會調查方法來做法律研究的人之一,比如用社會學研究一些違法犯罪現象,比如為什么那么多人喜歡賭博、為什么自殺的多為女性?也會從哲學的角度進行思辨,自古以來人們如何思考問題?為什么有不同的看法?工作后受需求動機的刺激,輔之以我上學時的方法論準備,零點公司應時而生。

           

          1986年我寫過一篇文章,題目叫《商業性信息——民事法律關系的嶄新客體》,文章主要闡述的是,信息很重要,而且應該成為法律關系調整的標的。34年后,在《民法典》里這一條實現了。

           

          1992年,公司創辦伊始,零點是通過面訪獲得數據的。

           

          1994年,張朝陽從美國回國創業,他負責的第一家公司是一家美國網絡公司在中國的代表處,他在網站上銷售數據報告,他銷售的第一批報告中就有零點提供的《中國186個城市投資環境研究報告》。當時還沒有今天這樣流行的互聯網數據。零點是最早能提供第一手數據的機構,數據是通過我們的獨立收集方法獲得的,涵括的范圍從消費行為到社會行為。

           

          1995年,我和張朝陽合作,在他的搜狐網上做互聯網網絡調查,一直持續到2005年。

           

          2000年,我們開始做電話訪問,它占據了當時一半的訪問量,這種方式到現在還在用。

           

          2006年,零點開始嘗試在線調研方法。現在我們覆蓋了網絡上大部分的調研方法,是完全不同以往的方式,實現了數據的實時更新,而且有很多的高效互動方式。2014年開始,零點就開發了答對交互系統,用更加頻密、實時、常態的方法進行互動性信息收集。

           

          2010年開始,我們不僅有數據,客戶從其他來源獲得的數據,比如出行數據、游戲數據、閱讀數據,我們都可以拿來進行綜合闡述。比如“05后”消費者,我只要知道他5-6個數據,通過多元數據分析,就可以推導出任何一款他所喜歡的東西。

           

          當然,調研數據也很有用,我們把它叫做“最有效的數據補丁”。中國有很多數據我們拿不到或者花費太貴,調研數據就可以作為很好的補充。與其他公司不一樣的是,我們不只是以調研數據為基準,而是有多個數據序列來支撐決策。

           

          2017年開始,在多源數據的基礎上,把原來的分析方法軟件化。過去所做的模型,現在都轉變成算法,把一系列公式開發為軟件。這時候,只要有數據輸進去,結果就可以直接導出,分析效率得到了極大的提高。

           

          魯培康:零點的業務成長過程,包括數據獲取的方法,您的回顧很詳實。從這個角度,我提另一個與公司發展相關的問題,您曾經說過:“沒有創業精神的就業方式在這個時代終將被淘汰”,這句話您怎么理解?

           

          袁岳:任何行業在某一個階段都會有自己的明星企業。比如廣告行業,歷經媒體中心時期、創意中心時期,現在是消費者中心時期,營銷公司、創意公司都有自己的高光時刻,其實調查公司也在式微,我們這個行業實現業績與往年持平已經很不錯,高速增長的可能性很小。

           

          就像剛才所說的我們之前每個階段所做的事情,實際上我們是在自己的公司中進行二度創業、三度創業,每五年左右會有一波重要的轉型。像現在的一些智慧城市的系統,它只是相當于腦殼,而我們需要做的是云腦(腦核),我們能夠把熱線數據、網格數據、大廳數據等大部分的城市運營數據匯總起來,再融合相關部門的數據,通過垂直應用算法,解決特定方面的問題。比如說防詐騙、維護全市水電系統等。這種能力是一家調查公司或營銷公司,甚至是技術公司不具備的。比如我們在軟件開發的成熟度、數據的安全性水平、算法的精度水平等方面的能力,是做數據、做技術、做營銷的公司不具備的。

           

          從創立零點到現在,我們至少經歷了五個創業階段。最開始是調研公司,第二步是基于調研數據的策略咨詢公司,第三步是發展出基于互聯網在線數據,實現具有線上線下數據獲取能力的研究咨詢機構,第四步是成為多源數據分析公司,第五步我們致力于成為一家專業的智能算法開發與應用機構。基本上,每一步都可以看成是一次創業吧。

           

          為什么很多公司很難轉型和成長,因為它們的員工很難從前一撥人變成新一撥人,很多時候前一撥的骨干和元老是做不了后一撥的事情的。如何發揮前一撥員工的既有價值,在趨勢到來的時候引入新的力量、新的觀念,決定著一家公司能否順利跨越式成長。新招的人如何很好地完成與前一撥人的融合及替代,這對管理者是一個很大的挑戰。從這個意義上說,每一次轉型都相當于一次創業。

           

          魯培康:從這樣的角度理解二次、三次創業,相信對很多公司的轉型發展都會有所啟發。近期我對梅高創意咨詢董事長高峻先生做訪談,他非常重視做品牌的信仰。您提出“信仰數據智能的力量”,應該怎么理解這句話?

           

          袁岳:我理解對于佛學來說,只要真心悟透,每個人都可以成佛,不需要拜偶像,更不需要追求得這個得那個。在我們的身上,由于有太多俗世的塵埃,掩蓋了我們的佛性。修行的過程,就是去掉身上塵埃的過程,就是舍棄的過程。佛修行的本質是信仰舍去的力量,“本來無一物,何處惹塵埃!”而很多教徒的問題是總是想“得”,拜一拜佛祖,讓自己得子得孫、讓自己升官發財,這可能恰恰和佛的要求是相反的。

           

          其實品牌就是一個符號,一個偶像。我們要搞清楚品牌的精神和力量是什么。信仰真正的力量是因為信而受損,為共產主義可以舍生取義、佛教徒可以了卻塵緣……我們則相信數據的力量,相信數據真實的力量。

           

          零點是個品牌,但零點不是信仰,我們信仰的是零點的精神,即有一說一、有二說二、用數據說話,而真實的數據自有巨大的改變能量。全國有很多個部委和我們合作,有的領導說讓我們把數據調一調做得好看一點,我們堅決拒絕,這就是信仰數據的力量,如果這次我們不頂住誘惑,以后就不再會有人相信我們。零點最重要的品牌精神和力量,是在一個利益復雜的時代,做簡單的堅持。大家都隨風投機的時候,我們強調客觀,這是信仰的本身,與佛教舍去的信仰是異曲同工的。

           

          魯培康:我看到有關報道,說零點有數很好地實現了“經驗模型化,模型算法化,算法軟件化”,幫助政府、企業等各類機構推進決策科學化、服務高效化并產生很大成效,零點有數是如何為他們提供專業服務的?

           

           

          袁岳:現在已經有若干個城市和城區的云腦(腦核)是我們做的。近日,西部某省的政務服務中心基于熱線的智能便民服務平臺上線,云腦也是我們做的。我們的服務主要分三類,第一類是大廳和老百姓關心的、快速高效辦理的智能政務云腦;第二類是綜合各類數據,使得城市運營更方便、智能的城市云腦;第三類是實現警務的數據、指揮、行動一體化的智能警務云腦。

           

          未來我們還會做促進政府財政數據驅動的財政預算云腦(腦核),再把前端服務老百姓的和后端服務財政預算的云腦相結合。

           

          在商業領域,零點主要抓兩端,一個是以零售渠道為核心的零售云腦(腦核),一個是基于新產業研發的云腦。我們具體的服務對象,比如一汽,通過數據的綜合、智能分析,讓它們的產品不僅使中國的年輕用戶喜歡,也讓國際用戶喜歡,讓它的產品更有競爭力。

           

          魯培康:我在訪談奧美集團董事長宋秩銘先生時,他提到,大數據正在改變廣告業,MarTech、營銷自動化將會發揮越來越重要的作用。在您看來,大數據在推動廣告、營銷變革中積極的或者消極的東西是什么?您覺得未來算法與技術會取代廣告創意嗎?

           

          袁岳:這個問題我談兩點。

           

          第一,廣告正在消失或基本已經消失。廣告的概念就是“廣而告之”,這是以前不能精確獲取用戶時的營銷打法。今天,隨著數據和數據智能的發展,使得品牌廣告不再需要做“廣告”,我們現在更需要做的是“窄告”。從這個意義上,廣告正在逐步消失,而且會消失得愈發干凈。

           

          第二,過度的精確導致負面壓力,減少了意外收獲的驚喜。一個人在書店里會有兩種傾向,一個是他想買一本書,書店里剛好有;另一個是在逛的過程中,有新的發現。就好比人們旅游,其實更多的愉悅來自路上意外的發現。太過精準,會使非目的性的連接方面缺失。所以,一個機器化的事件,表面看來很功利、很高效,但它卻減少了樂趣。

           

          未來廣告會分為兩種,一種是基于精細化的“窄告”,消費者要什么就給什么,廣告和銷售可以同步完成,邊看廣告邊下單;另一種是非目性的創意廣告。這兩者的關系是,準確性越高,非準確性的價值越大。非準確性的這一面,需要我們更加開放的思維,更加多元的信息收集,更加超乎意料的創意組合,才能產出更加出乎意料的作品。當代藝術就有這個特點,它超越了你原來的視野和想象所能觸及到的東西。

           

          未來吸引人們注意力的東西有兩種,一個是“對,這就是我要的!”一個是“哇,還有這個!”

           

          疫情嚴重期間很多年輕人開始學做飯,這段時間大家電的銷售額是減少的,小家電是平穩略有上升的,廚房小家電則巨量上升。煎蛋機、烘餅機、烤肉機備受青睞,烤肉機有的是一鍵式的,年輕的消費者更傾向于用簡單、標準、快速、有趣的方式把美食做出來。

           

          但是問題也接踵而來,小家電太多沒地方放,就要租用面積更大的房子,由過去隱性的需求變成顯性的需求。未來中國會成為最大的進口市場,這意味著中國人需要的很大一部分東西是進口的。歐洲的奢侈品已經老化,以“輕奢”為主流的新消費產品正在形成。五年之內,中國必然發生新消費革命。

           

          魯培康:您對廣告必將消亡的觀點是一貫的。您一再講廣告必將消失,不理解的人,以為你是來砸廣告人場子的。所以,我補充一下,“廣告”是一個籠統的概念,讀者需要弄清楚它的幾層含義,一是廣告本體,它指的是廣告活動、廣告作品本身;二是廣告主體,它指的是廣告主、廣告經營者及發布者;三是廣告客體,它指的是廣告作用的對象,即媒介受眾。您所講的廣告正在消亡,應該指的是廣告這種方法。隨著媒體中心化地位的喪失,傳統的廣告方法的確越來越不奏效。媒體多樣化、碎片化時代,廣告更需要的是精準,就像您說的“窄告”。實際上,在廣告演進的過程中,恰恰是非大眾媒體率先做出探索,比如直效媒介(DM)就是這種只針對特別受眾群及發行渠道的廣告,是對傳統大眾媒介廣告的創新和顛覆。

           

          接下來我提的另一個問題是,國家近期倡導反對行業壟斷,互聯網巨頭擁有海量的用戶數據,應該做出更多有益的技術創新,而不是和底層百姓搶生意。您如何看待這種現象?零點有數的數據與互聯網巨頭的用戶數據是一回事嗎?

           

          袁岳:零點的核心不是做數據而是做算法,我們的本質是幫助客戶用好它自己的數據,當然要訓練出好的算法和建模,都需要數據支持,所以數據的獲得和應用是基礎工作。未來,意料之外的消費,會在人們的生活中占據更大的比例。新消費革命,更多來源于未知消費,人們將進入未知消費時代,人們更感興趣的不是已經知道的,而是所不知道的東西。在這樣的過程中,我們要獲得數據,并且要保障數據應用的合規、安全,平衡好數據應用和數據保護之間的關系。進而在算法的高地上,讓更多人獲得創新型社會服務和消費服務的利益。

           

          現在“窄告”覆蓋的產品主要是價格相對低廉的商品,所以一些互聯網巨頭走的是規模化路線,它們不僅讓賣菜阿姨沒錢賺,也讓開網店的人沒錢賺。真正盈利的網上店鋪是很少的,有的平臺,盈利的網店只占1%左右,不虧不賺的占2%左右,虧損的超過90%。這些互聯網巨頭的商業模式,就是把所有的東西做成低價,低到誰也不賺錢,但是可以產生巨額的交易流量,流量本身就可以產生巨量的手續費,所以這個值得我們反思。

           

          魯培康:您看到了問題本質的一面。這個問題需要從多個角度來理解,一方面,這些互聯網巨頭的確為人們的日常生活提供了很多便利,也為相關的上游公司增加了收入。在今天,也許人們不敢想象,如果沒有這些大的互聯網平臺,沒有快遞小哥,自己的生活會怎么樣。但是任何事物都有它的兩面性,在人們追求便利,平臺自律性不高,政府監管不到位的情況下,不健康的一面一定會野蠻生長。

           

          當前,人們普遍認為,算法主導下的精準營銷會誘導人們盲目消費,大數據、人工智能的運用,往往會“窺探”和迎合人性的弱點,您覺得消費者應該如何防范?

           

          袁岳:世界上沒有救世主,所以不能有救世主情結,大家都是生意人。我們不能說電商壞,它們只是提供了更多的選擇。人沒有選擇的時候,講道理是沒用的。像一條、網易嚴選等也做電商,它們的東西相對可以做到比較貴,它們是在現有的產品里面做區分,包括小紅書、B站、小程序電商,都是為用戶提供更多的選擇。

           

          有更多選項,人們才會做出選擇。說得偏頗一點,如果這個世界連消費自由都沒有,那活著還有什么意思?所以,在看待消費者消費時,既不應該有救世主心態,也不應該有家長心態,但是應該主張為消費者提供多個選項。這就是為什么我后來投資了挺多的飛馬星駒項目和飛馬資本投資項目,包括我們今天的采訪所在地——言幾又書店。有了更多根據地,就可以為客戶提供更多選項。

           

          魯培康:您的觀點值得人們從不同的角度來思考。很多人都知道您有兩大愛好,一是讀書,一是下廚。近年您還在堅持嗎,一年大概會讀多少本書?主要喜歡讀哪些書?請跟我們的讀者介紹一下您的讀書方法和經驗。

           

          袁岳:我今天帶在身邊的書是《凱撒:巨人的一生》,之前在讀《圣殿騎士團》,一本120萬字的書,4天左右時間讀完。一年要讀差不多四五百本。有的時候,一個下午就可以讀好幾本。快速閱讀并掌握作者主旨大意,就像我們坐飛機經過大峽谷時,對峽谷會有整體的印象,如果在谷底慢慢走是不會有整體印象的。

           

          我看的書文史類居多,以人文閱讀為核心,加上一些科普型書籍。基本不看管理、營銷等商業化書籍,因為商業管理的智慧來源于對人性的把握。我認為商業主要是實踐的智慧,商業是訓練人在場景中的反映,以案例教育為核心,而不是以講課和讀書為核心。場景性營銷、場景性管理、場景性領導力更有價值。無論是社會學、心理學、人類學,這些場景性學科更有價值。

           

          我推薦年輕人更多選讀非經典書籍,當然也鼓勵大家更廣泛地閱讀各類圖書。我喜歡讀歷史類書籍,是因為這類圖書時間跨度大;我也喜歡看神話志怪、科幻想象類書籍,是因為想象力豐富、空間跨度大。不同的時空,會產生超越我們想象的東西,所以我更喜歡讀超越我現在生活場景的書。

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